促销实战SP基础知识.pptx

促销实战SP ; 从全球的广告与促销对比中看，促销 费用的增长率至少比广告费用的增长率高 出三个百分点。 以美国为例，在1980年的促销费用为 490亿美元，到了1986年其费用已达1020亿 美元，促销与广告的费用之比约为64：36。 到了1991年，促销费用更占整个市场推广 费用的3/4，即75%左右。 促销活动之所以有这么大的开支，是 因为人们都看好这一销售形式并得益于最 后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。 ;那么，促销是一种什么样的内涵呢？ ;?第六、促销不以营建品牌为宗旨； ?第七、促销是“AIDA法则”的体现； ?第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭 蕾舞，尽管千姿百态，但离不 开价格利益； ?第九、促销就是为了扩大销量而使用 的方法； ?第十、促销是一种市场竞争手段； ;AIDA模型;?第十一、促销不是变相广告。 ?第十二、促销可以破除“购买习惯”， 它是促成第一次购买的好工具； ?第十三、促销的目的不是为了提高产 品知名度，而是为了让顾客接受产品； ?第十四、促销的最高目标是使它自己 成为购买首因，基本目标是至少成 为购买的一个促动因素； ?第十五、促销类似性高潮。 ;1、销售促进的七个市场作用 ;② 激励消费者初次购买，达到使用目的。 消费者一般对新产品具有抗拒心理。 由于使用新产品的初次消费成本是使用老 产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要 花同样的价钱去购买老产品，这等于花了 两份的价钱才得到了一个满意的产品，所 以许多消费者在心理上认为买新产品代价 高），消费者就不愿冒风险对新产品进行 偿试。但是，促销可以让消费者降低这种 风险意识，降低初次消费成本，而去接受 新产品。 ;③　激励使用者再次购买，建立消费习惯。 当消费者试用了产品以后，如果 是基本满意的，可能会产生重复使用 的意愿。但这种消费意愿在初期一定 是不强烈的，不可靠的。促销却可以 帮助他实现这种意愿。如果有一个持 续的促销计划，可以使消费群基本固 定下来。 ;④ 提高销售业绩。 毫无疑问，促销是一种竞争， 它可以改变一些消费者的使用习 惯及品牌忠诚。因受利益驱动， 经销商和消费者都可能大量进货 与购买。因此，在促销阶段，常 常会增加消费，提高销售量。 ;⑤　侵略与反侵略竞争。 无论是企业发动市场侵略， 还是市场的先入者发动反侵略， 促销都是有效的应用手段。市场 的侵略者可以运用促销强化市场 渗透，加速市场占有。市场的反 侵略者也可以运用促销针锋相对， 来达到阻击竞争者的目的。 ;⑥　带动相关产品市场。 促销的第一目标是完成促销之产 品的销售。但是，在甲产品的促销过 程中，却可以带动相关的乙产品之销 售。比如，茶叶的促销，可以推动茶 具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时 候，咖啡的销售就会增加。在20世纪 30年代的上海，美国石油公司向消费 者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销 量大增。 ;⑦　节庆酬谢。 促销可以使产品在节庆期间 或企业庆日期间锦上添花。每当 例行节日到来的时候，或是企业 有重大喜庆的时候（以及开业上 市的时候），开展促销可以表达 市场主体对广大消费者的一种酬 谢和联庆。 ;2、市场锋线促销的对象 ;销售促进的关系方阵请看下表 ;由促销的关系方阵可见，促销的类型可分为三种; ;③ 三级SP： 制造商对批发商对零售商对 消费者的促销。 三级SP的特点：三层次促销。 ;3、市场锋线的促销方式 ;①无偿SP ;　　所谓“酬谢包装”指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式。 ;?额外包装 即在包装内额外增加份量而无偿赠予。 ?包装内赠 即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。 ?包装外赠 即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供 给消费者。 ?功能包装 即包装具有双重以上使用价值，不但可 以做包装物，还可另做它用。 ; 所谓“免费样品”指的是将产品直接提供给目标对象试用而不予取偿。 ;② 惠赠SP;?买赠，即购买获赠 只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。 最常用的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。 ?换赠，即购买补偿获赠 只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可 再换取到其它产品。如花一点钱以旧换新，再加1元送 ××产品，再花10块钱买另一个等。 ?退赠，即购买达标退利获赠 只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得 返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计 销售返利。如当购买量达到1000万元之时返利5%。当购 买到10个商品时，免赠1个商品，当消费三次以上时