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快消品渠道管理选择激励及评价 快消品渠道管理 -- 选择、激励及评价 所以快速消费品的营销工作首要的是如何把产品以最快的速度铺到消费者的面前， 让消费者 见得到，买得到。只有拥有高效的营销渠道才能做到这一点。 为此，快速消费品企业在构建 营销渠道时，应重视渠道成员的选择、激励和评价。 从快速消费品的购买特点可以看出， 消费者不仅具有明显得品牌观念， 而且对消费的便利性 要求较高；另外，易形成冲动购买，只有善于沟通，和消费者建立起亲密感，才能成为消费 者乐于接受的品牌。 所以快速消费品的营销工作首要的是如何把产品以最快的速度铺到消费 者的面前，让消费者见得到，买得到。只有拥有高效的营销渠道才能做到这一点。为此，快 速消费品企业在构建营销渠道时，应重视渠道成员的选择、激励和评价。 （一）渠道成员的选择 渠道成员的选择是渠道管理的起点， 也是影响产品市场营销效果的重要因素， 因为好的中间 商及零售商是企业成功的保证。 通常情况下只要产品好， 价格公道，能迎合消费者需要，能 给经销商带来合理利润， 就能找到经销商，但是要找到能配合公司政策，符合公司需要，真 正具有推销能力， 能成为和公司长期合作的战略伙伴并不容易， 所以渠道成员的选择一定要 慎重。 一般情况下，快速消费品选择渠道成员应坚持以下两个原则： 1 、目标市场原则。快速消费品企业进行渠道建设，最基本的目标就是要把自己的产品打入 目标市场， 让那些需要企业产品的最终用户能就近、方便购买，所以在选择渠道成员时，不 应以公司产品性质为考虑的唯一因素，而应以消费者 (潜在顾客 )为前提，分析产品的目标市 场(潜在顾客 ) 以及他们的购买习惯与购物场所，以方便他们的购买为目的，使产品能以最快 的速度，在最方便的场合，满足消费者的需要。 传统上， 罐头食品都是由食品店与杂货店经销， 但台湾牛津食品公司除了通过上述两种商店 经销外， 更在各地渔港通过五金店销售。 因为企业通过调查发现， 渔业的发达引起渔船数目 激增，每船少者有五、 六人， 多者达二、 三十人， 出海作业期多为一至两星期， 对生产肉类、 果汁等罐头食品的本公司来说这是一个巨大的潜在市场， 但是渔船出海受天气情况影响较大， 且往返无定时，虽需求量大，却不方便派推销员推销，当地的五金店所销的虽是五金材料， 但销售对象是渔民， 他们是渔船补给品的供应中心， 而该公司的产品对渔民来说， 也是必需 的补给品， 通过五金店经销不仅能将产品推销给渔民， 又方便渔民在同时同地一并解决渔船 补给品的采购。 他们分析了消费者的购买习惯与购物场所， 方便了消费者的购买， 所以能大 获全胜。 2 、效率原则。 营销渠道的运行效率是指通过营销渠道的商品数量与该渠道的流通费用之比。 对快速消费品而言，竞争激烈，行业利润本来就不高，如果渠道运行效率低，成本上升，必 然会降低终端价格竞争优势， 或者使渠道成员的利益得不到满足而丧失推广激情， 两种情况 都会对产品的快速流通和销售产生极大阻力， 所以在选择渠道成员时， 一定要保证有利于提 精选资料 高渠道运行效率的原则。 营销渠道的运行效率在很大程度上取决于渠道成员的经营管理水平、 对产品销售的努力程度 及中间商的“商圈”o