企业促销管理知识培训教材.pptx

促销管理XXX2021/7/4? 何为Sales Promotion? 促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品或服务。促销的本质是沟通信息、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。因此，促销是一项系统工程，它是由信息沟通机制、形象塑造机制和激励机制构成。促销的种类有：消费者促销、中间商促销、企业内员工促销。2021/7/4?何时需要做消费者促销，促销的形式有哪些？下列情况可能需要做消费者促销：A、新产品上市时促使消费者试用购买新产品B、竞争者纷纷从 事促销活动对付竞争、扩大销售C、固定渠道或仓库临期品过多时处理临期，利以新品推广D、渠道客户要求配合营业推广塑造企业及品牌形象E、特殊节假日2021/7/4消费者促销常见的形式有以下几种：Out-Store部分买赠、抽奖、游戏、特价、兑换、Road Show、公益活动、团体联办活动捆绑、特价、集兑、导购、买赠…常有堆箱、端架、租架等特殊陈列支持In-Store部分In-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（产品包装内）ON-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（纸箱或收缩膜内）派样、晚会、会员制、俱乐部…Others-部分2021/7/4?促销组长应具备的相关行销知识（促销职能部分）： 消费者是营销人员的“衣食父母”A、消费者购买行为分析（5W1H）1-W ：WHO（谁买）：从两个角度讨论1、谁是我们的主要消费者才能集中火力，全力进攻口香糖： 前卫的少男少女，以及年轻上班族皮尔.卡丹：追求气派、高贵、成功的中国“先富起来”的 一个阶层2021/7/42、谁参与了购买决策：在购买决策里，人们扮演的角色有五种：●发起者、影响者、决策者、购买者、使用者在简单例行的购买行为里（如方便面、牙膏等），可能家庭主妇自己决定、购买，不会涉及他人。但在金额大、牵连众多的购买决策（如汽车、音响等）里，可能家里的每一份子都会扮演某种角色。必须明确购买行为涉及的人以及他扮演的角色针对不同的对象，设计不同的诉求重点全脂奶粉：父母（发起者、决策者、购买者）；广 告诉 求对象 小孩（使用者、影响者）；口味、赠品选择2021/7/42-W：WHY（为什么买即购买动机）：从两个角度讨论1、为什么购买某特定产品2、为什么买A而不是买B必须明确：消费者所追求的产品利益点究竟是什么牙膏：口气清新、洁白牙齿、防止蛀牙高级轿车：提供舒适平稳的实质利益及心里满足早期纸尿裤错误诉求重点：方便、轻松愉快后期纸尿裤正确诉求重点：带给婴儿舒爽健康的屁股2021/7/43-W：WHERE（在何处买/使用）：两个角度进行讨论1、购买地点KA、C-STORE、特通、校园、住宅区、办公楼等明确重点推广通路以及有效促销点的选择2、使用场合室内、室外、独享、分享、早上、晚上等利用TPO（时间、地点、场合）式的广告，刺激消费者增加产品的使用量雀巢咖啡：世界的早晨，都是雀巢咖啡可口可乐：任何食物的好搭档雪津纯生：好东西要和朋友一起分享2021/7/44-W：WHEN（何时买/买多少）：从三个角度进行讨论1、购买时机确定促销的时间段及促销档期2、购买频率3、购买数量把消费者划分为：重量消费者、中量消费者、轻量消费者确定有效促销方式及进行市场细分夏季是方便面淡季：5+1或单包特价？冬季是牛奶淡季： 2+1或单包特价？哪种方式正确？2021/7/45-W：WHAT（买什么品牌）消费者在选择过程中进行价值的判断与比较在了解消费者的评估标准时需澄清两个概念：重要因素与决定因素的差别？重要因素：如产品属性决定因素：如品牌忠诚追踪上一次购买品牌及下一次可能购买的品牌品牌忠诚度判定2021/7/41-H：HOW（如何买）消费者品牌决策的连续集合未知集合有知集合全集合不可行集合考虑集合放弃集合选择集合决策一个品牌若想得到消费者的眷顾，先决条件是要打进消费者的考虑集合里2021/7/4A1：影响购买过程的主要因素：购买者特质（文化因素、社会因素、个人因素、心理因素）产品特质（质量、包装、价格、服务、规格等）卖者特质（厂商的信誉与形象、经销商老板的服务态度等）情境特质（时间变数、空间变数、经济变数、社交变数等）A2：影响消费者行为的因素：是人类欲望与行为最基本的决定因素品质最重量，贵一点没关系国货不比外国货差文化次文化社会阶层即风俗习惯，对人们的行为造成更直接影响饮食习惯与偏好、娱乐方式、衣着选择、生活习惯1、文化因素：不同阶层的人价值观、兴趣与行为有所不同如娱乐场所、家庭布置都有所不同2021/7/4成员团体理想团体居于团体考虑，人们会在可以容许的范围内，做适当的行为修正，以迎合团体选择参考群体家庭因素角色与地位2、社会因素一个人会身处不同团体，扮演不同角色角色与地位会对个人造成某些限制与规范2021/7/4成长历程