企业管理学之市场营销管理.pptx

企业管理学 :055162902923(O)第十章 市场营销管理 随着市场经济的深入发展和世界经济一体化的到来，市场竞争愈演愈烈，企业如何求得生存发展，市场营销是关键。 现代营销理念：生产经营者要站在客户的立场上，以客户的需求和欲望为中心，理解和创造客户价值，追求客户最大的满意度，在满足客户需求的基础上达到自己的经营目的，从自己创造的客户价值中获得利润回报。 本章内容有：市场营销概述 ，市场分析，市场调研与预测战略，市场营销组合 第十章 市场营销管理—— 10.1 市场营销概述10.1 市场营销概述 1.市场的内涵 现代意义上的市场可表述为：市场是市场主体交换关系的总和。要完成一个交换行为有很多要素组成，包括交易双方、可交换的商品、可接受的价格、售后服务等。是一个“总和”的概念。 第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念 从市场营销的角度来看，对于既定的商品，市场包含三个要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买意愿。用公式表示为： 市场=人口+购买力+购买意愿 市场的这三个要素是相互制约，缺一不可的， 只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念 2.市场的特征 ⑴开放性 ⑵多元性 ⑶自主性 ⑷竞争性 3.市场营销的概念 菲利普.科特勒的定义是：“市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。” 营销是一种有序和深思熟虑的研究市场及策划的过程，它包括市场调查、市场预测、市场决策、产品研发、投放市场、定价、分销、促销等。第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念4.市场营销管理的概念 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。它包括市场机会识别、选择细分市场、制定营销战略、设计营销战术以及实施和控制营销计划等 第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念1.生产观念 就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”。2.产品观念 产品观念认为，只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力集中于产品的精心生产上，而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念3.推销观念 基本内容是：推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念4.市场营销观念 （1）理论基础 “消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的意愿和偏好来安排生产。 （2）意义 市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，市场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业的经营活动有着重大的意义，甚至有人把这一经营思想的变革称为“市场营销革命”。第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念5.社会营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念1.4611444R理论 （1）4P理论 它的基本思想是：企业在制定产品策略的同时，就要考虑制定产品、价格、分销、促销等策略，并反复考虑其相互影响，组成整体策略，以合适的产品、合适的价格、合适的分销渠道、合适的促销手段，把产品送到合适的用户手中，以取得最大的经济效益。 它的特征是：可控性、系统性、合理性、动态性。 第十章 市场营销管理—— 10.1 市场和市场营销观念（2）611P理论 科特勒于1986年提出了两个附加的P：权力（）与公共关系（ ），即“6P”理论。该理论认为外部环境也不是完全不可改变的，企业通过营销努力可以改变一些外部环境。 （3）4I理论 以“互动”为核心的网络时代营销的“4I模型”是指： ，个体的聚