促销(方式、策划、预算).pptx

Sales Promotion促 销内 容? 什么是促销活动? 何时需要促销活动? 促销策略? 促销活动规划过程? 如何决定促销预算？? 如何选择促销方式？? 如何评估？? 如何控制促销预算/成本? 采购人员心态? 如何说服客户/行销人员同意促销提案? 促销活动安排? 附件：促销活动安排P1A） 什么是促销活动 “在短期内利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品销售的一种活动”。P2各种推广活动在行销功能上之比较 推广活动广告 公关 个人销售 促销行销目的知名度? ? ?试 用?重复购买? ?忠诚度? ?品牌转换? ?增加购买量? ?建立形象? ? ?P3商品广告 促 销时间 较长期 有时效性诉求手法 感性或理性 理性诉求重点 商品本身 商品以外的利益行为影响力 不直接 直接品牌指认度 不一定 强使用媒体 大众媒体 多样化利润回收 慢 立即商品广告VS促销P4B） 何时需要促销活动？ 促销的原因? 产品品牌数目不断增加? 竞争者纷纷从事促销活动? 经济环境不景气? 通路客户要求? 淡季? 旺季? 市场竞争? 新品上市? 开发新通路? 出清存货P5 通路促销的目的C-STORE? 使零售商囤积产品? 使零售商主动促销产品? 希望零售的销售人员推荐产品通路客户要求K / A? 增加销售量? 增加产品曝光率（ie. GD/MD..)? 新品夹带（ie New Flavor) 客情维护与延伸? 打击竞品C） 促销策略? 提前购买? 增加使用量? 提高品牌忠诚度? 增加试用机会P6D）促销活动规划过程目标?预算?方式?测试?执行?控制?评估P7E） 如何决定促销预算年度计划 ?by-Channel ?by-Account ?by-Package?与年度、季、月促销主题相结合 ?与广告媒体相结合 ?与年度销售目标挂勾促销专案 ?康师傅方便面周，扩大周年庆活动… ?须包括促销品项/价格/预估销售数量/陈列模式 /其他赞助费用/年度合约费用/PL分析 /对其他通路（客户）之影响分析P8F） 如何选择促销方式? 经验? 调查? 测试? 环境趋势常用的通路促销方法P9常用的通路促销方法? 降价/折扣? 退款（rebates) ? 赠品 搭配 比赛 其他P10价格促销手法? 降价 折价卷 其他P11降 价? 降价促销之功能 适合降价之产品特性 P12价格促销之功能? 增加购买量 提升产品的回转率 抵制竞争者 试用P13适合降价之产品特性? 处于成熟期的产品 低关心度的消费型产品 知名度高、占有率高的产品P14折 价 卷? 折价卷的功能与问题 适合使用折价卷之产品特性 分发方式 兑换率 折价卷与降价的差异P15折价卷的功能与问题? 鼓励续购 试用 鼓励 / 改善铺货P16适合使用折价卷之产品特性? 产品通路愈短愈好 已具知名度，占有率高的产品P17分 发 方 式? 经平面媒体传送 以DM方式寄送 随包赠送 零售发放 人员定点分发P18兑 换 率? 折价金额的高低 分送的管道 设计 P19折价卷与降价的差异降价促销为临时性购买，折价卷促销 为计划性购买 品牌形象的破坏较轻微 折价卷促销可藉「拉」消费者来「推」 零售商P20折价卷与降价的差异 退款（回扣促销rebates) 商品兑换抵价 分期特惠P21非价格促销手法 试用样品 赠品 抽奖、比赛、游戏 其他P22试 用 样 品 适合试用之产品特性 试用品之分发方式 卖场内的产品试用——试吃、试喝P23适合试用之产品特性 处于导入期或长期的产品 广告上无法清楚展示优点的产品 一般性消费产品 使用、购买频率高的产品 低价位的产品P24优 点 缺 点?成本高?目