企业销售促进策略分析.pptx

第十讲、销售促进策略;一、促销的涵义 促销（Promotion）是促进产品销售的简称。它是企业通过人员和非人员的方式，向顾客传递企业和产品的有关信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 ;促销工作的要点： 1、促销工作的核心是信息沟通。 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3、促销方式有人员销售和非人员销售两种。人员销售为直接销售，适于消费者数量少、比较集中的市场；非人员销售为间接销售 。 ;二、促销组合以人员销售和非人员销售的形式，向目??顾客传递相关市场信息，其具体方式是：人员销售：分为上门销售、柜台销售、会议销售等。广告：主要是指媒介广告。营业推广：是一种特种推销方式。公共关系：通过各种关系的建立，促进营销工作的顺畅开展。;三、选择促销组合所考虑的因素 1、产品类型、性质：消费品以广告为主，产业用品以人员销售为主； 2、促销目标：如欲提高产品知名度，可以广告、营业推广为主，辅之以公共关系；如果让顾客了解产品的性能和使用方法，则适量广告，大量人员推销和某些营业推广；如果扩大推销效果，重点应该是营业推广、人员推销，并安排一些广告。; 3、产品的经济生命周期： 导入期，广告，人员销售； 成长期，广告为主，广告应突出品牌和产品特色； 成熟期综合运用促销组合各要素，广告以提示为主，辅之以公关和营业推广； 衰退期应把促销规模降到最低。;4、市场促销策略：推的策略是人员推销；拉的策略是广告、公共关系和营业推广。 5、市场性质和购买状况：规模大、地域广阔、购买者零星、分散的市场，多以广告为主，辅之以公共关系；反之以人员销售为主。 6、促销预算：应考虑促销费用的限制。 ;四、广告策略 广告的原意是“诱导”、“注意”、“大喊大叫”、和“广而告之”之意。 （一）广告的作用： 传递需息、创造需求、树立形象、指导购买； （二）广告原则：真实性、思想性、科学性、艺术性。;（三）广告的分类： 1、根据广告的内容划分： ⑴商品广告：以商品销售为目的的广告； ⑵企业广告：以推广品牌为目的的广告，以品牌带动企业在社会上的影响力； ⑶公益广告：以塑造企业形象为目的的广告。 2、根据广告的目标划分： ⑴告知式广告，也叫开拓性广告。介绍产品说明某产品的用途、价格、功效、服务内容等；;⑵说服式广告，也叫竞争性广告。这是为了建立顾客的品牌偏好而实施的广告策略，主要表现品牌的特征与比较优势； ⑶提醒式广告，也叫强化性广告。主要是加强顾客对品牌的信念，稳定企业的市场占有率。;（三）广告媒体：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、网络广告。 网络广告：一是建立公司自己的网络地址，即以http// Wide Web:万维网)打头的字符串；二是象常规的广告一样，向某个网上的出版商购买一个广告空间。 ;网络广告的优势：①网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。②网络广告是互动的，网上的消费者有反馈的能力。他们渴望及时的信息，并通过对话的形式获取信息；③网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉 ;④网络广告的用户构成是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。为了使自己的网址更具有吸引力，一些公司自己成了网上出版商。 ;网络广告的局限性：①网络广告的范围还比较狭窄；顾客必须主动浏览，才能接到广告的信息，但一般情况下，顾客主动浏览广告的行为几乎没有，被动强迫占大多数；②网络广告与广播、电视、报纸、杂志相比并不便宜。;（四）广告预算：⑴目标任务法：根据广告目标（如销售增长率、市场占有率等）确定广告预算；⑵销售比例法：按销售额（预测额）或单位产品销售价来确定广告费用；⑶竞争对等法：根据竞争对手广告支出水平确定本企业的广告预算；⑷量力支出法：根据企业财力确定广告预算。 （五）广告效果评价（略）;五、人员销售 （一）任务：扩大传播、销售产品、加强服务、树立形象。 （二）条件：产品的行家，销售的能手，要有策划能力、组织能力等。 ;（三）程序：寻找顾客 接触前准备 接近顾客 销售介绍 排除异议 达成交易 售后服务 （四）策略：销售人员在介绍产品时所采取的方法：刺激——反应策略；需求——满足策略；配方——共鸣策略。;（五）销售人员管理：招聘 选择 培训 激励措施（销售定额，报酬） 业绩评价（销售数量、销售增长率、访问客户的次数、新增客户的数量、销售定额完成率、推销费用率等）。 ;六、营业推广 （一）概念：在一个比较大的目标市场中，为了刺激早期需求，扩大销售而采取的能够迅速产生鼓励作用的促销手段。 ;（二）目标：以消费者为目标市场的营业推广；以中间商为目标市场的营业推广；以销售人员为目标市场的营业推广。 （三）形式：1、对顾客采取：样品