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神经营销解密消费者的大脑神经大脑 神经营销学 情绪 认知 研究路径 研究困境 神经 神经在过去的十多年里，神经科学技术尤其是脑成像技术的飞速开展使得关于个体行为的研究进入了一个“读脑〞时代。社会科学的诸多领域开始借鉴神经科学的研究范式，试图破解人类的大脑密码，追溯行为的神经根源，并由此催生了数个交叉学科，例如，架构于行为经济学和神经科学之上的神经经济学〔Camerer, Loewenstein和Prelec，2005〕，以及产生于社会心理学和神经科学之间的社会认知神经科学〔Lieberman, 2007〕。与行为经济学和社会心理学关系密切的消费者行为学，在神经科学的渗透下，也产生了一个全新的领域——神经营销学〔Ariely和Berns，2021〕。神经营销学着眼于消费者行为和神经活动之间的逻辑关系，以及基于神经科学的营销技术。作为一个颇有前景的新兴领域，神经营销学在过去十来年受到了学术界和产业界的极大关注，不仅会聚了来自营销学、心理学和神经科学的诸多学者，更孕育了上百家聚焦于神经营销的企业。 神经神经营销学之所以广受关注，是因为其所采用的神经测度——例如，各个脑区的活动强度以及彼此之间的联系强度——或能更好地揭示传统的行为测度——例如，主观报告，评价，选择，反响时——所难以直接探知的心理机制。而功能磁共振、脑电、脑磁以及穿颅磁刺激等神经探测技术的不断开展和推广使得神经测度的可行性日益提高〔表1〕。归纳而言，神经测度较之传统的行为测度有以下三个优势。其一、准确性。神经测度不受制于消费者的表达意愿〔例如，迎合或掩饰〕和表达能力〔例如，语言能力〕，最为直接地对应消费者的心理活动。其反例是主观报告。研究者往往难于从消费者形式各样的语言或文字表述中捕捉到干净的心理信号。其二、丰富性。神经测度能够详尽展示消费者各个脑区各司其职又协作交流的图景，从而全面地勾勒消费者细致入微的心理变化。其反例是反响时。尽管反响时准确有余，但其所能表现的心理变化较为单调。其三、敏感性。神经测度可以探知秒级甚至毫秒级的心理变化，并且能够检测无意识的知觉和情绪。其反例是评价和选择。许多时候消费者并不能做出明确的评价或者选择，尽管其无意识的偏好已经形成。 神经 表1 神经营销学的研究技术 技术 原理 空间分辨率 时间分辨率 本钱〔元〕 例如文章 功能磁共振 记录神经元活动诱发的血氧变化所产生的磁信号 适中，毫米级 较高，秒级 1000 万 Baba等，2021 脑电图 记录神经元活动诱发的电信号 较低，厘米级 很高，毫秒级 50 万 Gehring等，2002 脑磁图 记录神经元活动诱发的磁信号 较高，毫米级 很高，毫秒级 1500 万 Junghoefer等，2021 穿颅磁刺激 针对一定脑区发射磁脉冲以暂时性诱发或抑制其神经活动 较低，厘米级 50 万 Camus等，2021 神经 神经概因如此，过去十来年神经营销学的研究发现了诸多以往的消费者行为研究所无法探知的心理机制〔Plassmann，Rams?y和Milosavljevic，2021〕。本文首先回忆了近年来神经科学关于人类情绪和认知系统的全新发现，继而梳理了神经营销学潜在的研究路径及其所面临的研究困境，以期全面地勾勒神经营销学的面貌。 神经 1 营销学视角下的神经科学 神经 神经营销学尤其是消费者行为学往往以个体的心理与行为研究为切入点。近二十年来，心理学与神经科学逐渐区分出个体的情绪系统和认知系统这两个尽管功能上相互联系但结构上相对别离的系统〔Cicchetti和Posner，2005； Davidson，2002； Steinberg，2005〕。情绪系统主宰个体的体验与态度，是所谓的“热〞系统； 而认知系统决定人的知觉与记忆，是所谓的“冷〞系统。认知可引发并调控情绪，而情绪可左右甚至扭曲认知，两者相互作用，最终影响消费者的判断与决策。 神经1.1 情绪系统 神经近年来行为科学的研究正日益强调情绪在人的决策之中的作用〔Loewenstein和Lerner，2003〕。事实上，神经科学的研究发现，情绪不仅影响人的决策，甚至可能主导了人的决策〔Naqvi1, Shiv和Bechara，2006〕。源自动物研究的神经科学，大致上将人类大脑的情绪系统区分为加工奖赏性刺激〔例如，美食〕和正性情绪的奖赏敏感区，包括伏隔核〔Ikemoto和Panksepp，1999〕、眶额皮层和腹内侧前额叶〔?ngür和Price，2000〕等，以及加工惩罚性刺激〔例如，恶臭〕和负性情绪的惩罚敏感区，包括前侧脑岛〔Small等，2003〕和前侧扣带回〔Rainville等，1997〕等〔图1〕。近年来的脑成像研究逐渐发现，大脑的情绪系统表现出三大特征，即社会性体验与