定价策略第七讲.pptx

第七讲 细分定价 ——市场细分策略;前 言;表5-1波昂市1/3公升罐装可口可乐在各大销售点的价格;第一节 统一定价批判;; CASE :亚马逊在2000年9月开始著名的差别化定价实验。增加了销售的毛利。;亚马逊　Amazon;亚马逊的发展;亚马逊的发展;亚马逊差别定价实验;亚马逊差别定价实验;亚马逊差别定价实验; 细分定价，也叫价格歧视。指同一个厂商以相同(或相似)的边际成本生产相同(或相近)的产品销售给不同的市场时，制定不同价格。 ;　1、栅栏模型 　　　在细分定价中，企业通常会设立某种标准（即栅栏），对符合该标准的顾客给予价格折扣，经济学家称之为价格歧视栅栏模型。 　　　　　　　　P PH 需求曲线 　　　　　　　　PL 　　　　　　　　　　　 QH 　　QH+QL Q 　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　栅栏模型示意图 　;　　　上图为双价格下的栅栏模型示意图，PH为正常价格，PL为折扣价格。如按PH销售，享受折扣的顾客（数量QL）将被排挤在市场外。栅栏定价间接地实现了动态定价效果，即以正常价格PH销售QH数量，再以折扣价格PL销售QL数量。 　　;栅栏定价常见形式： 耐心等待优惠 限制性优惠 提前订购优惠 质量缺陷折价 以旧换新折价;第三节 市场细分的方法;1、根据顾客特征细分市场 顾客特征包括消费者的身份、年龄、性别等。可以通过直接观察，或者根据各种证明来识别（专业销售人员评估）。 根据消费者身份细分市场，不是将消费者的职业、收入、年龄、性别等的划分，本质上将消费者区分为价格敏感型和非敏感性顾客。 还有些根据消费者对价格的抱怨对市场进行划分。但事实上，抱怨的消费者不一定都是对价格最敏感的群体。;2、根据购买地点细分市场;3、根据购买时间细分市场;21;　央视历届标王与中标价 　　年份 招标额最高企业 中标金额 央视招标总额 　　1995 孔府宴酒 0.31亿 　　1996 秦池酒 0.67亿 　　1997 秦池酒 3.2亿 　　1998 爱多VCD 2.1亿 　　2000 步步高 1.26亿 　　2001 娃哈哈 0.22亿 　　2002 娃哈哈 0.20亿 26.26亿 　　2003 熊猫手机 1.08亿 33.15亿 　　2004 蒙牛 3.1亿 44.12亿 　　2005 宝洁 3.8亿 52.48亿 　　2006 宝洁 3.94亿 58.69亿 　　2007 宝洁 4.2亿 67.96亿 　　2008 伊利 3.78亿 80.28亿 　　2009 纳爱斯 3.05亿 92.56亿 　　2010 蒙牛 2.039亿 109.66亿 　　2011 蒙牛 2.305亿 126.68亿 　　2012 茅台 4.43亿 142亿 ;4、根据购买量细分市场;分体定价法;5、根据产品设计细分市场;