客户区分的意义.pptx

第四章 区分客户案例 汇丰银行的客户区分 1亿1千万顾客 账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益汇丰利用“客户金字塔”模式将个人客户和公司商务客户分为六部分。 作为世界最大的银行和金融服务组织之一，汇丰银行在客户关系管理方面进行了非常细致的工作。作为世界最重视以客户为中心的银行，汇丰银行努力“为每一个客户度身定制不同的方案”，同时为重要的客户提供便捷优良的服务，由专业的客户关系经理所提供的个性化服务，为企业带来了巨大的效益。讨论：你是如何看待汇丰的客户划分的？本章内容1 客户区分（客户细分、客户分级）2 客户区分的意义3 区分客户的不同方法ABC（关键客户管理法）RFMCLV4 区分客户的步骤一 客户区分客户细分客户分级（客户价值）1.1 客户细分(Customer Segmentation)客户细分，作为客户关系管理的核心概念之一，是指企业根据客户的属性、行为、需求以及价值等因素将客户划分为不同的客户群，同属一个细分群的客户特征彼此相似。市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。 客户细分的重要性客户细分是客户关系管理产生效益的巨大保障。客户细分是客户分析的基础，只有客户细分，才可能实现对客户的差异化管理。客户细分的最基本出发点是客户对企业的利润贡献度。客户细分的标准根据人口统计数据细分 （年龄、性别、收入、地区、社会阶层等）根据心理因素细分 （生活态度、生活方式、个性和消费行为等）根据客户行为方面的数据 （最近购买情况、购买频率、购买金额等）分析导出型细分变量 例：万科客户细分体系富贵之家（9%）人群特征：家庭成员高学历，高收入，高社会地位生活形态：忙碌、加班、希望有空闲时间，休闲活动层次高房屋价值：事业成功的标志、社会标签 房屋需求：完备的健身娱乐场所 、良好的停车设施、高水平的物业管理、大规模的山水园林、 高层次的邻居、房屋面积大、价格高社会新锐（29% ）人群特征：年轻、学历较高、收入仅次于富贵之家、无小孩家庭较多，或小孩年龄较小生活形态：思想观念多元、休闲娱乐丰富且新潮、注重生活品质房屋价值：社会标签、个性 、彰显品味、聚会场所房屋需求：户型好、接近娱乐场所望子成龙（31%） 人群特征：收入水平一般、以孩子为生活核心 生活形态：一般进行一些对孩子的成长有利的运动，比如打乒乓球，网球，踢足球等，而牺牲了成人的业余活动和兴趣爱好，有强烈的家庭观念 房屋价值：对房屋有心理依赖，房屋能够为孩子提供健康成长地方，也在物质和精神上给他们一种安定的感觉。房屋需求：小区文化氛围浓、房屋通风和采光对家人健康有利，靠近父母方便照顾孩子。健康养老（6%） 人群特征：家庭结构趋向老龄化，或接老人同住 生活形态：一般进行老年人喜欢的安静运动，较少远距离出行 房屋价值：安享晚年或照顾老人的地方，健康和老人休闲较为注重 。房屋需求：大型的娱乐锻炼场所 ，步行到超市，附近有医疗机构。 务实之家（25%）人群特征：收入不是很高，对价格非常敏感 生活形态：生活节省，一般进行近距离的休闲或宅在家里 房屋价值：最大的投资支出、生活的保障 房屋需求：注重房屋质量，小区安全，通风采光好，物业费低廉，对更高层次的属性要求少1.2 客户分级（ABC分析法）客户分级的定义 客户分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程度，将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配提供依据。客户价值狭义：客户价值（客户对企业的价值），又称客户关系价值不单是指客户直接购买而为企业带来的利润贡献，而应该是客户为企业创造的所有价值的总和。客户价值的体现利润源泉对付竞争的利器聚客效应口碑价值信息价值客户价值的分类客户价值意味着客户为企业带来的利润和销售额，以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。根据客户价值能否直接测度——分为财务价值和非财务价值。客户财务价值是交易收益与交易成本之差交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。 成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。 非财务价值是指与直接交易无关的价值二 客户区分的意义 帕累托法则：20/80法则， 80%的结果源于20%的原因 即企业80%利润来自20%客户2.1 不同的客户带来的价值不同（客户天生是不同的 ）2.2 企业可以更有效地分配其有限的资源 （根据客户的不同价值）2.3 不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足 案例：不同级别、不同服务2.4 客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提2.1 不同的客户带来的价值不同 例如:23%的成年男性消费了啤酒总量的81%，16%的家庭消费了蛋糕总量的62%，17%的家庭购买了79%的速溶咖啡——80/20 例，美国大通银行将其所有