某咨询营销诊断报告2.pptx

B.营销诊断结果B1. 科龙电器尚未制定一个明确的，在内部达成共识的战略目标以指导未来的发展举例到现在为止，科龙电器尚未形成量化的战略目标，以指导整个集团的销售营销发展，不利于销售/营销部门制定具有前瞻性的业务发展计划电冰箱发展战略规划(2000~2004)20002001200220032004201501018040160202206016040260801606030010014080320科龙容声出口合计目标350万冰箱冰箱B2. 如果科龙电器不尽快解决多品牌战略方面所存在的诸多问题，由此而产生的“多品牌劣势”将会威胁科龙电器的中长期生存与发展科龙电器在品牌战略方面存在的主要问题1科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清2虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单划分，但尚未就各品牌的内涵做作清晰的描述 ? 容易导致定位的模糊3没有形成明确的品牌竞争战略思路和方案4没有制定清晰的品牌差异化战略5仅仅重视科龙品牌而忽视对容声和华宝两品牌的维护有可能导致/加速两品牌的衰老和消灭6现有营销组织很难满足多品牌战略的需要7利用伞形结构整合品牌加大了实施多品牌战略的难度，并将影响到科龙品牌的提升8由于对品牌宣传重视不够和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱和资源的浪费1科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清存在的问题潜在的风险科龙与容声科龙品牌目前受到来自容声品牌的强大影响容声与容声小康型之间的定位混乱容声的现在定位限制科龙的提升速度和潜力有无法维持中档地位而向低档滑落的风险科龙与华宝“强强联合”与不同档次定位存在矛盾品牌所有形象与同类产品线存在矛盾(如：华宝柜机)缺乏能力同时针对两个竞争对手用户(经销商/消费者)对两品牌失去信任强势品牌受到弱势品牌的负面影响投入大资源分散，同时成功可能性小科龙与科龙高档科龙冰箱与中档科龙品牌的档次定位存在冲突科龙空调市场份额的扩大会制约冰箱品牌的档次提升科龙/容声与主要竞争品牌知名度的比较(总样本=1415人)消费者心目中的冰箱品牌形象比较(总样本=1415人)1在冰箱市场上，容声品牌在中档中处于领先位置，而科龙还只是一个处于初步阶段的品牌，销量的产生主要源于容声的带动作用而不是科龙品牌本身的影响力高第一提及品牌未经揭示提及品牌经揭示提及品牌海尔松下海尔41%72%89%伊莱克斯/上海夏普容声品牌档次上菱新飞LG科龙-6%40%科龙美菱小天鹅容声16%50%85%雪花新飞4%23%57%0%30%60%90%低品牌知名度低高Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析1科龙与容声品牌联系过于紧密对科龙品牌潜力的发挥存在负面影响冰箱市场主要品牌现状潜力品牌明星品牌海尔品牌吸引力1)衰老品牌区域/未成熟品牌容声松下新飞伊莱克斯/夏普美菱长岭科龙品牌知名度2)1) 消费者打算购买的品牌的比例(样本=258人)2) 未经揭升的品牌认知程度 (样本=1415人)Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析1由于定位于容声品牌产品系列之间，容声小康型系列对容声品牌的中档定位具有很大的压力，干扰了品牌定位的稳定性科龙/容声电冰箱价格结构(200升~220升)每立升单价(元)BCD-209W/hc`BCD-209WBCD-218W/hmBCD-200W/hmBCD-218WBCD-200WBCD-215BCD-201/hc`BCD-201BCD-208c/hcBCD-200f/hBCD-208FBCD-203BCD-220a/hBCD-208cBCD-208a/hcBCD-205WBCD-220hcjBCD-203c/hcBCD-211WBCD-220BCD-203e/hcBCD-210wa/hcBCD-203a科龙冰箱BCD-211W/hcBCD-200/hcBCD-203e容声冰箱BCD-216cBCD-216容声冰箱经济型BCD-216hcBCD-210WaBCD-211W容积Source: 科龙电器，罗兰?贝格分析科龙/华宝与主要竞争品牌知名度的比较(总样本=1339人)消费者心目中的冰箱品牌形象比较(总样本=1415人)1科龙品牌在档次上接近格力，但知名度有较大的差距，而华宝已经与美的形成了明显的差距第一提及品牌未经揭示提及品牌经揭示提及品牌三菱海尔29%62%90%海尔松下万宝上海夏普华凌格力7%32%73%品牌档次格力LG科龙春兰美的科龙7%26%66%长虹华宝古桥美的5%25%68%华宝2%13%50%0%30%60%90%品牌知名度低高Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析1在已经调查过的八个城市中，科龙的品牌吸引力与三菱相同，具备较大的增长潜力，但华宝的潜力相对有限冰箱品牌市场现状潜力品牌名星品牌海尔品牌吸引力1)