互联网思维对我国建材家居品牌传播策略的影响研究.doc

PAGE PAGE 16 互联网思维对我国建材家居品牌传播策略的影响研究 随着Web3.0大互联时代的到来，“以人为本”的互联网思维已经进入了各行各业，带领人们走向新的商业文明时代，建材家居行业也是其中一份子。 一、我国家居品牌传播策略的现状据《建材家居市场行业年度发展报告：建材家居市场行业2013年发展回顾及2014年展望》报告显示，我国建材家居市场整体发展良好，行业交易规模、市场经营面积、市场分布都呈增加或扩大的趋势；建材家居的品牌经营更普及，电子商务和网络营销都保持快速发展的势头。但随着互联网及移动互联网的快速变化、市场渠道和终端的变革迭代，整个建材家居行业仍然面临着改变的挑战。 “O2O探索、大家居战略实践、业务跨界延伸、新生代消费者、渠道变局、促销运动化与常态化、碎片化终端、品牌重塑、市场结构变化、行业整合”这十大建材家居行业热词不仅是对行业趋势的总结，也能从中看到互联网思维下我国建材家居行业的变化。建材家居行业的商业模式、产品策略、营销策略等都有改变。而从品牌传播策略的角度切入，结合4P理论和4C理论，我国建材家居品牌传播策略主要有四大变化，分别是：产品、消费者、渠道、手段。 （一）产品的变化：从实用为先变成以消费者体验为主的产品策略 在4P理论中中，产品（product）是以实体或是服务的形式呈现在消费者的选择中，而在现在的建材家居市场，单纯的产品策略不能满足消费者需要了，因此产品策略提升到了“以消费者体验为中心”的高度。北大副教授黎怡兰将产品的品牌利益划分成功能性、体验性（情感性）及象征性三个维度，她认为企业应该在满足功能性利益的基础上，关注消费者对体验利益的需求，将品牌赋予更好的体验价值，更好地促成顾客的消费意愿，从而创造良好的品牌绩效。 产品的变化可能源于以下原因： 首先，建材家具行业的产品同质化、趋同化越来越明显，在功能上一般产品大都能满足生活的需要，产品的使用功能不再是消费者选购产品时唯一的标准。而且随着人们物质生活的富足和精神生活的日趋充实，产品的品质和体验感日趋影响着消费者对建材家居的选择。 以前企业的生产水平不一，产品的差距较大，因此常把营销重点放在功能的推销商，展示产品的高技术和企业的强实力，基本上不注重消费者的真实需求和体验感，更不会涉及到“以人为本“的消费者利益和社会利益维护。涂料只是为了遮住墙体的本色，厨卫只是给人提供正常生活的工具，家具只是人们常规生活的道具。 其次，建材家居企业技术日趋成熟，能满足消费者的需求也越来越丰富和细化。 以尚品宅配这样的定制家具企业为例。在网络经济背景下，消费者已不满足于标准化的成品家具，而是希望企业能根据自己的个性、需求、生活习惯为自己设计最适合的产品。消费者在尚品宅配官网进行全屋、客厅、书房等分类定制化服务，看方案体验定制，免费测量，免费设计，无不体现着企业以客户的需求为中心。尚品宅配用不同的定制化方案满足不同消费者的需求，不仅巩固了企业和消费者的关系，也最大程度地做到以消费者的需求为中心。 （二）消费者的变化：明显的卖方市场消费者特征 从传统时代到互联网时代，从买方市场到卖方市场，消费者都在发生着变化。 1、 在思维方式上，由被动接受变为主动了解。 宏观环境的变化影响着消费者的信任机制，以前的消费者被动地相信广告接受代言人的明星效应，属于被卖家灌输信息的思维方式；而且不管是平面广告、电视广播广告，还是电子邮箱广告，消费者都被放在被动接受的位置上。消费者主动了解信息、主动消费的变化。现今的消费者不再只是接受卖家传递的信息，而是会主动搜集自己需要的信息，会主动传播触动自己的品牌广告，也会主动发表自己的产品使用体验。 有哪些信誉好的足球投注网站引擎为Wbe3.0时代的消费者带来了主动了解产品的平台，消费者更加自主动地了解产品和品牌信息，越来越习惯使用有哪些信誉好的足球投注网站引擎，通过有哪些信誉好的足球投注网站关键词查找信息。建材家居企业通过对百度、雅虎、搜狗等有哪些信誉好的足球投注网站引擎的优化，能提高用户访问量、使用户感知对网站的信任、提高用户转化率、对竞争者施加营销壁垒等。这些改变是源于消费者思维方式的改变。 2、 在行为上，由实体店直接选购转向网络信息有哪些信誉好的足球投注网站、比较信息、体验产品。 以前的消费者大多是亲自到实体店进行选购，信息都是品牌商导购提供的，消费者自身的产品、品牌信息是相对匮乏了，更不没有能力比较和随时体验产品。科技的发展给消费者提供了有哪些信誉好的足球投注网站获取信息的技术和平台，互联网的大数据库能为消费者搜集比较信息、体验产品提供全方位的支持。有哪些信誉好的足球投注网站产品、细分市场和终端设备会改变消费者的行为，CNNIC《2013年中国网民有哪些信誉好的足球投注网站行为研究报告》显示，有哪些信誉好的足球投注网站网民使用过有哪些信誉好的足球投注网站网站的比例达98%，综合有哪些信誉好的足球投注网站引擎是网民最基本的有哪些信誉好的足球投注网站工具。要装修的人会有哪些信誉好的足球投注网站类似“什么品牌的实木地板最好”、“方太和老板哪个油烟机更好用”、“铺地板还是瓷砖”这样的关键词，或是到门户网站的家装