汽车营销认知与入门-汽车营销实务.pdf

第一章 汽车营销认知与入门 第一章 汽车营销认知与入门 学完本章，您应当掌握： ● 市场营销发展阶段 ● 汽车营销涵义 ● 汽车营销观念发展阶段 ● 汽车营销研究的内容 【开篇案例】 福特公司在不同时期的经营观念 福特“T 型车”：1908 年－ 1927 年“T 型车”是全世界第一辆普通百姓买得起的汽车。第 一年， T 型车的产量达到 10,660 辆，创下了汽车行业的记录。至 1927 年停产，“T 型车” 共售出了 1500 多万辆。 这种全新的 T 型车造型简单，就像是在四个轮子上安 了一个大黑匣子，各部分可装可拆，可以自由组装成多种 实用的农用机械，并针对美国当时的道路状况设计了较高 的底盘，可以像踩高跷一样在颠簸的路上顺利行驶。 同时，该车还去除了不必要的附件，车身减轻了，造价也 大大降低。福特公司大力改革公司内部的生产线。在占地 福特“ T 型车” 面积为 278 英亩的新厂区首先采用现代化的大规模装配作 业线。使过去 12.5 小时出一辆“T 型车”，降到 9 分钟出一辆车，大幅度地降低成本，使价格 最终降到 240 美元 /辆。同时，福特公司提出： “不管顾客需要什么，我的车都是黑的”的自我 为主的经营策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。 福特“野马”： 1962 年至今 1962 年， 亚科卡担任福特汽车公司分部总经理， 面对福特公司的衰败， 决心力挽狂澜， 重振福特雄风。 亚科卡首先意识到福特原有车型在外观上与潮流不符， 人们都偏爱美观新潮 的车型，而福特还是老观念当家，忽视外形，一味注重车辆机械性能。在一些细节设计上， 也为用户考虑不周， 如车上没有行李架， 给人们行车造成不便。 在研究市场的过程中他还发 现，上一代汽车用户的原有车辆基本老化，许多人正准备买一辆时髦新颖的豪华车。另外， 二战生育高峰中出生的孩子都已长大成人，西方国家仅 20 ～24 岁的人口就增加了 50% 以 上，这代人追求高档、新潮，原车型很难满足他们的需求，而他们正是一个巨大的汽车消费 1 / 14 第一章 汽车营销认知与入门 群体。 基本思路确定后， 亚科卡马上组织专业人员， 开始全力设计市场需要的新车型， 并用一战中 所向披靡的战斗机的名称“野马”为该车命名。不仅因为“野马”在一战中家喻户晓，而且 “野 马”还能让人们与风驰电掣、不拘一格的感觉联系在一起，对新一代来说一定具有强烈的吸 引力。 为更加符合“野马”这一名称，设计者们又对新车的外形又作了一些改进，他们将车身染 成白色， 却将车轮涂成红色， 车尾的保险杠向上弯曲， 仿佛一匹正在昂首阔步向前奔跑的骏 马，独特而抢眼。他们还把车标设计成狂奔中的野马，安装在车前护栅中。这下，新车真的 成了一匹不驯的野马。 接下来亚科卡关注的便是在推出新车的同时， 用怎样的广告攻势抓住人心。 对这次广告 策划， 亚科卡着重强调的是那种铺天盖地、不可阻挡的感觉。 大家决定多种渠道出击： 发动 新闻战，让广大用户了解新产品，向消费者本人直接促销，在最佳时机做广告，轮番不断的 广告攻势加上户外广告。 亚科卡的心血没有白费， “野马”上市第一天，就有400 万人涌到福特销售点购买新车， 一年内，销售量达到 418 812 辆，创下了惊人的纪录。