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产品整体概念—总结;3;4;5;6;7;8;9;10;入选世界500强的18家中国公司(1);入选世界500强的18家中国公司(2);入选世界500强的18家中国公司(3);2.品牌含义的6个层次;15;2.品牌含义的6个层次;;18;19;三、品牌资产(Brand equity)
1.品牌资产定义 是与某一特定的品牌紧密联系着,超过商品或服务本身利益以外,通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。;;三、品牌资产(Brand equity)
2.品牌资产的构成;三、品牌资产(Brand equity)
2.品牌资产的构成;三、品牌资产(Brand equity)
2.品牌资产的构成;三、品牌资产(Brand equity)
2.品牌资产的构成;三、品牌资产(Brand equity)
3.品牌资产基本特征
●1. 无形性。
●2. 使用中增值。
●3. 难以准确计量。
●4. 波动性。
●5. 是衡量营销绩效的主要指标。
;三、品牌资产(Brand equity)
3.品牌资产基本特征
●1. 无形性。
●2. 使用中增值。
●3. 难以准确计量。
●4. 波动性。
●5. 是衡量营销绩效的主要指标。
;三、品牌资产(Brand equity)4.品牌资产提供的附加利益;29;一、品牌设计原则--简洁醒目,易读易记。;一、品牌设计原则--构思巧妙,暗示属性。;一、品牌设计原则--富蕴内含,象征性强。;一、品牌设计原则--避免雷同,避忌求吉。;1、品牌有无策略 2、品牌归属策略
3、品牌统分策略 4、品牌延伸策略
5、品牌重新定位策略;1、品牌有无策略
实力较差的中小企业为了节省费用,降低产品价格,也常常采取无品牌策略。
无品牌策略:不使用品牌策略 or
采用零售商品牌策略; 不使用品牌策略:适用于一些产品同质性高,差别不大的企业,比方说电力、矿石、铁坯等等。
采用零售商品牌策略:生产企业没有自己的品牌,而是依靠长期合作的零售商品牌,进行营销。
英国最大的零售商集团—马狮集团 --“圣米高”牌。
上海开开百货商店—“开开”牌;2、品牌归属策略
(1)企业品牌或生产者品牌
(2)中间商品牌
(3)共同品牌
(4)特许品牌;3、品牌统分策略
是指企业所有产品都用一个品牌,还是每种产品各??用一个品牌。主要有以下几种策略:
(1)统一品牌
(2)个别品牌
(3)分类品牌
(4)联合品牌
;3、品牌统分策略
-(1)统一品牌--一牌多品。 企业生产的多种不同类别的产品都是用同一个品牌。
海尔:空调、冰箱、洗衣机;
雅马哈:摩托车、钢琴;
三菱:汽车、家电品牌、银行业;;3、品牌统分策略
-(1)统一品牌--一牌多品 。
优点:节省品牌建设费用,集中资源塑造大品牌,
每一个产品的畅销都利于品牌价值的提高。
缺点:一个品牌下产品太多,会模糊产品个性;
某一个产品出了问题可能会连累同品牌的
其他产品,甚至整个企业的声誉。;3、品牌统分策略
是指企业所有产品都用一个品牌,还是每种产品各使用一个品牌。主要有以下几种策略:
(1)统一品牌
(2)个别品牌
(3)分类品牌
(4)联合品牌
;3、品牌统分策略
-(2)个别品牌--一品一牌,一品多牌。每一种产品都有一个独立的品牌。
冰激淋—和路雪、红茶—立顿、洗衣粉—奥妙;
牙膏—洁诺、皓清、中华、洗发水—力士、夏士莲。;3、品牌统分策略
-(2)个别品牌--一品一牌,一品多牌。
优点:一品一牌降低企业整体经营的风险;
一品多牌可以占据更多的货架面积;给不同需求的顾客更多选择的机会,降低企业风险;
;3、品牌统分策略
是指企业所有产品都用一个品牌,还是每种产品各使用一个品牌。主要有以下几种策略:
(1)统一品牌
(2)个别品牌
(3)分类品牌
(4)联合品牌
;3、品牌统分策略
-(3)分类品牌--指对不同类消费者需求的产品采用不同的品牌。
“六神”:“偏爱中药草本原料,喜欢清凉感受”人群;
“美加净”:平价而又具有亲和力的品牌,针对低收入人群;
“清妃”:中高档护肤彩妆品牌,针对高收入人群。;3、品牌统
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