第六章广告策划之二广告策划书.pptx

第六章 广告策划之二 广告策划书;;;2011年央视黄金资源广告战;;;;;; 本章内容 ;第一节 广告策划的涵义与内容;二、广告策划的本质;;三、广告策划的内容（P83-85）;四、广告策划的程序（P71）;广告策划程序图示;第二节 广告策划书的撰写; 焦作春娅食品公司 顺顺牌系列速冻面食广告策划方案 211年10月12日 焦作纳海广告公司 ; 目 录 前言………………………………………………1 第一部分 市场分析…………………………… 2 一、营销环境分析……………………………………3 1. 市场营销环境中的宏观制约因素…………………… 4 2. 市场营销环境中的微观制约因素…………………… 5 3. 市场概况………………………………………………… 7 4 . 营销环境分析总结…………………………………… 9 二、消费者分析………………………………10 1. 消费者的总体消费态势…………………………10 2. 现有消费者分析……………………………………13 3. 潜在消费者分析……………………………………18 4. 目标消费者分析……………………………………20;目录续;策划小组名单;竞争对手广告分析;● 本次广告活动的主要目标为提高销售增长率 8%； ● 本次广告活动以焦作市及下辖的六个 县区为目标市场； ● 本次广告活动以顺顺牌速冻面食为诉求对象、 以“方便”、“包含浓浓的心意”为诉求重点； ● 本次广告活动采取焦作市综合电视频道 和焦作日报为主要媒体。; 一、广告目标 1. 企业的目标：市场占有率、知名度提高并领先于 同类品牌等 2. 根据市场情况可以达到的目标：市场占有率超过 竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌 3. 本次广告活动的目标：市场占有率提高的比例、 知名度比例、消费者视为第一、二品牌的比例 二、目标市场策略 1. 企业原来的目标市场：概况及评价（机会与 威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性） 2. 市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、 企业目标和资源） 3. 企业的目标市场策略;三、产品定位策略 1. 定位的前提 2. 产品的优劣势和消费者需求 3. 定位机会点 4. 可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述 5. 定位表述 四、广告诉求策略 1. 诉求对象 2. 诉求重点 3. 诉求方式 五、广告表现策略 1. 广告主题 2. 广告创意：核心内容、不同媒体的创意表现 3. 广告表现的要求（不同媒体分别说明）;六、广告媒体策略 1.媒体策略 2.媒体选择标准 3.所选媒体 七、整体传播策略 1.媒体广告 2.POP广告 3.各种主题促销活动 4.营销配合 5.产品本身的配合;● 本次广告活动的实施计划。 ● 本次广告活动的媒体排期。 ● 本次广告活动的广告费用预算。 ● 广告实施日程表。;一、广告目标：市场占有率、知名度、品牌地位 二、广告时间：开始、结束、持续 三、广告的目标市场：地域、目标消费者群 四、广告的诉求对象：总体诉求对象、诉求对象细分 五、广告诉求重点：不同的消费群体 六、广告表现：主题、创意、各媒体的表现及规格、 制作要求等 七、广告发布 1、发布媒体 2、媒体发布排期表 八、其他活动计划：营销配合、包装改进、其他促销 活动计划 九、广告费用预算 十、广告活动实施时间表; ● 广告主题测试的方法 ● 广告创意测试的方法 ● 广告文案测试的方法 ● 广告作品效果测试的方法 ● 广告发布监控;一、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广告文案测试 4、广告作品测试 二、广告效果的监控 1、广告媒体发布的监控 2、广告效果的测定; 附 录 ● 市场调查问卷