第二章企业的战略规划和营销管理过程.pptx

第二章 企业的战略规划和营销管理过程 ;学习目标;本章引导案例;;第一节 企业战略规划的重要性;二、企业战略的重要性; 开创中国承包经营的承包大王马胜利的石家庄造纸集团；“满负荷工作法”缔造者张兴让统率的石家庄第一塑料厂都仅仅十年不到就从峰巅跌至谷地。 昔日响彻大江南北的武汉无线电厂的 长江音响不到十年被进口音响全面大败；90年代电子行业的两小龙，常州 星球和盐城燕舞如今是无声无息。;号称“中国医药航空母舰”的中原制药厂风光8年却负债30个亿；黑土地上名贵世界的吉林人参蜂皇浆仅仅六年便销售不畅。 集体企业中，郑州亚细亚集团90年代初称为全国商业第一号，仅仅几年也就威风；94年冉冉升起广州太阳神集团，今日已不知“太 阳从何升起”；号称湖北第一村的幸福集团 现在已是支离破碎。 民营企业中，许多昔日星光灿烂，如沈阳 的飞龙集团、珠海的巨人集团、海南的椰风集团、济南的三珠集团、陕西的505集团、吉林的威特集团等如今都凄然无光了。;国际长寿命著名公司;国际长寿命著名公司;国内企业流星现象的原因：;第二节 企业战略规划的内容和步骤;二、企业战略规划的步骤;（一）确定企业任务;2、企业任务书的要求;奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任 何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。 ; 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。” ;其他国际著名企业规定的任务 美国电报电话公司：提供快速有效的 通讯能力。 壳牌石油公司：满足人类的能源需要。 国际矿业及化学公司：提高农业生产力，满足人类生存需要。;（二）确定企业目标;（三）安排业务组合;第四，作出决策; BCG法; 问题类——市场成长率高，相对市场份额低。 需要进行研究。 ;维持——适合强大的“金牛类”业务 ;[案例] 某企业经营的六种产品销售情况如下表（单位：百万元）;计算行业的销售增长率G和企业的相对市场占有率M：;按“成长/份额”矩阵图对业务进行分类;BCG矩阵的优点;2、??定企业增长战略;·密集型增长战略;现有市场没有饱和 现有顾客的产品使用率还可大幅度的增加 行业总体市场稳定，竞争对手的市场份额下降 规模经济支持了更多的竞争优势;32;33;;定义 在渠道、销售方面赢得所有权或增加控制;沃尔玛悖论: ;37;安信地板的“后向一体化战略” ;定义 拥有竞争者的所有权或增加对其的控制;制造商;·多角化增长战略; 多角化增长;?同心多角化：企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品种类; 横向多角化：企业针对现有市场和顾客的需要，采用不同技术开新产品，扩大业务范围; 综合多角化（集团多元化）：企业所扩张的新产品、新业务与现有的产品、技术、市场毫不相关。;“统一”企业的多角化经营;;;案例：“巨人集团”的兴衰;“巨人集团”的多元化策略;巨人创业成功的奥秘;巨人失败的原因; 3、巨人大厦建造后期，资金周转不灵时，史玉柱求助银行，恰逢国家实行宏观紧缩政策，银根收紧。 4、新闻界的过分渲染。 内因： 1、多元化经营，摊子铺得太大。 2、史玉柱个人决策，没有借助团队力量。 3、巨人大厦从38层—64层—70层，超出能力范围。 4、史玉柱管理不善，内部帐目混乱。 5、平时没有在银行建立信用，关键时借不到款。;多元化战略成败的关键因素; Evolving Views of Marketing’s Role;Evolving Views of Marketing’s Role;Evolving Views of Marketing’s Role;第三节 企业的营销管理过程;一、分析企业市场机会;二、研究与选择目标市场;三、设计市场营销组合;市场营销组合的构成;The Four Ps;四、管理营销力量;波特的竞争战略模型;;（二）、竞争性营销战略;1、市场领导者战略 ;;市场领导者战略;;增加市场份额：;;攻击 市场 领导者;进攻者;3、市场追随者战略 ;市场利基者是指专门为规模较小或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。; ;竞争性营销战略;; ; ; ;分析以上案例，回答以下问题： （1）三元公司使用何种增长战略进行扩张经营？这种战略包含几种方式