公共卫生服务目标群体行为分析.ppt

最早运用“知信行”模型展开无偿献血研究是在1989年，Okpara调查了尼日利亚人对采供血的态度以及献血行为，首次阐述了二者相关关系。 随后，“知信行”模型在无偿献血研究中被广泛运用。 * 高东英等曾经对北京市居民无偿献血行为进行了调查分析。 调查方法：采用自行设计的《北京市无偿献血情况调查表》进行无记名抽样调查。 * 数据分析： 1、对无偿献血相关法律法规内容的知晓率 无偿献血是公民自愿的无偿公益行为：87.0% 我国自1998年10月1日实行无偿献血制度：29.8% 参加献血的公民年龄是18-55岁：58.9% 献血者及其直系亲属可以按规定免费用血：57.5% 有关医疗用血互助金制度：10.1% * 2、对无偿献血常识的知晓情况 “献血后是否需要大量补充营养”，回答“是”占57.3%，回答“否”占37.7%，回答“不知道”占4.7%； “献血后是否需要较长休息”，回答“是”占52.2%，回答“否”占43.0%，回答“不知道”占4.9%； “献血是否有损健康”，回答“是”占18.3%，回答“否”占73.4%，回答“不知道”占8.3%； * 3、不同的渠道获取无偿献血相关知识的情况 街头流动采血车、固定采血小屋： 41.3% 医疗机构：33.7% 各种新闻媒体和街头公益广告宣传：67.6% 电视：61.1% 互联网：7.3% 广播：29.5% 报纸：29.5% 街头或者地铁公益广告：24.4% 通过单位组织献血：49.0% 根本不知道无偿献血这件事情的：1.5% * 4、愿意参加无偿献血者的献血动机 认为献血对健康有好处：24.4% 为了自己和家人用血方便：38.1% 检查身体，了解自己的健康状况：34.3% 可以得到本单位的补贴和休假：12.3% 献血是人道主义救助的高尚行为：71.3% 其他：2.7% * 反映出来的好的方面: 居民了解自愿无偿献血行为的信息渠道广泛； 对无偿献血的常识和相关法律法规具有一定的了解； 居民主要是出于人道主义的崇高动机而抱有献血意愿。 存在问题: 居民对无偿献血有关优惠政策的了解度并不高，如医疗用血互助金政策仅有10.1％的受访者知晓； 受访者对无偿献血常识的了解存在较大偏差； 居民参加无偿献血的意愿普遍不高。 * 第二部分小结 1、接受一个新的观念意味着改变原先的看法、态度或价值观。 2、社会营销者的任务：变没有看法为有看法，变看法为态度，变态度为价值观。 * 第二部分小结 * 第二部分小结 * 第二部分小结 3、接受的模式有： “学习-感觉-做”模式 “做-感觉-学习”模式 “学习-做-感觉”模式 “多路径”模式 * 第二部分小结 4、接受行为的决定因素： （1）“学习”结果的决定因素：学习的来源、时间安排、接受者的评价、激发接受者学习。 （2）“感觉” ：结果的决定因素：目标接受者对结果的看法、尝试性接受的影响、形成感觉的鼓动力量。 （3）“做”后果的决定因素：尝试性接受的决定因素、正式接受的决定因素。 * 顺从接受 三、接受行为的决定因素 社会营销者常关注：如何加强私人交流和影响才能对潜在的目标接受者发挥作用？ 解决方法：在某些领域或团体中任用舆论的领导者。 对社会营销者来说，重要的是让人们对社会产品畅所欲言，这叫口头传播。（口碑） * 三、接受行为的决定因素 刺激口头传播的方法： 识别有影响力的个人和组织（明星、专家），让其充当舆论的领导者。 例如：保护野生动物运动形象大使成龙：没有买卖，就没有杀戮。 * 三、接受行为的决定因素 （2）学习的时间安排 是指对于处于接受过程中的每个阶段的不同目标接受者应该提供什么类型的学习。 例如：尝试之后的学习能够使目标接受者真正了解和接受社会产品。 知道学习过程的类型能够使营销者为接受过程的不同阶段安排好不同信息流的时间。 * 三、接受行为的决定因素 （3）接受者的评价 请回顾：购买了服装和理发服务后如何评价产品或服务？评价的标准是什么？ 当社会营销者把社会产品呈现给目标接受者时候，目标接受者会依据某个标准来评价：该社会产品的满足程度会怎样。 因此，了解评价标准对社会营销者很重要。 * 三、接受行为的决定因素 例如：减肥计划 人们选择减肥计划考虑的属性有：持续时间、费用、生成可以减掉的体重、有无危险、饮食、锻炼。 一般目标接受者认为，所有这些属性中只有一小部分是重要的，例如：某人只考虑费用和减掉的体重。 * 三、接受行为的决定因素 目标接受者采用各种标准对每个属性做出主观判断。 例如： 判断减肥费用的标准有：缴纳的费用、食物成本、路上花费的时间。 目标接受者也可能会根据报道的统计数据或传闻来判断减肥有无危险。 * 三、接受行为的决定因素 目标接受者对各个评价标准侧重点不同。一个收入少的人更关心费用，而不太注意有无健