第五章医药消费者的需求与购买动机.pptx

第五章医药消费者的需要与购买动机;;引例5-1;;;第五章 医药消费者的需要与购买动机;第一节 医药消费者的需要;一、消费者需要概述;一、消费者需要概述;Text in here;消费需要产生的三个条件;一、消费者需要概述;;3、按需要层次分类划分;;马斯洛的需要层次理论 ;;;;; 二、医药消费者需要的特征 ;二、医药消费者需要的特征;;;;;;又是一个夜班，路上几乎没有行人，只有路灯与小孙做伴。小孙逐一检查药店内的电源和仪器设备后，正准备“闭目养神”，两名彪形大汉一阵急促的敲门声打破了深夜的寂静??小孙马上跑到夜间售药窗口。“两位师傅，请问需要些什么？”“噢，他有些拉肚子，给我一盒‘氟哌酸’吧。”一名男子指着身旁浑身散发刺鼻酒味的男子说。小孙心里不禁打了个“激灵”，他最害怕顾客夜间来购买抗菌药了，往往因为处方的问题引发顾客的不满。“请问您有医生开具的处方吗？这个是抗菌药需凭处方才可购买。”小孙胆怯地说。“啊？他晚上喝多了酒，我们路过这里看到门口悬挂的‘夜间售药’的牌子才来的，这么晚了到哪里去弄处方啊？要不你先卖给我，我明天一早开了处方再送过来行吗？”男子无奈地说道。“对不起师傅，我们药店也是按规定办事，顾客无处方我们是坚决不能销售抗菌药的，这也是为你们的用药安全负责……”话音刚落，那名醉酒男子突然激动地朝小孙叫嚣起来：“你们这是什么破规定啊，什么处方不处方的。人都要死了难道你们还见死不救吗？老子今天非要在这买。” ;;四、医药消费者需要的主要影响因素;;;;五、医药消费者需要发展趋势;; 在1953年，曾对耶鲁大学的毕业生做过一次研究。当时那些毕业生被询问是否有清楚明确的目标以及实现目标的书面计划，结果只有 3% 的学生有肯定答复。 20年后，在1973年，重新调查了一下当年接受访问的人，结果那些有实现目标书面计划的 3% 的学生，在财务状况上远高于其他97%的学生。虽然这项调查只限于财务方面，但是根据调查人员侧面的观察，似乎那3%的人在幸福及快乐的程度上，也高于其他的人。这就是设定目标的力量。;谁买走了阿斯顿马丁One-77？;;;一、医药消费者购买动机概述;需要、动机和行为的关系图;一、医药消费者购买动机概述;;强度;;（二）动机的作用;动机与行为的关系;一、医药消费者购买动机概述;2、双因素理论 赫茨伯格：激励因素、保健因素。 保健因素起不到激励的作用；但却非有不可，否则就会引起不满。包括公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等。 那些能带来积极态度、满意和激励作用的因素就叫做“激励因素”，这是那些能满足个人自我实现需要的因素，包括：成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会。 ;保健因素;; 双因素理论的意义 将赫茨伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值与意义，具体体现在以下两个方面：;3、期望价值理论（弗鲁姆 ） 该理论认为，人们的活动依赖于期望与价值。 公式为： F=V×E 其中 F：动机力，即人行为的激发力量或积极性 V：目标效价，即行动目标价值 E：目标期望实现的概率，即期望值;;;双趋型动机冲突;2、双避型动机冲突;3、趋避型动机冲突;解决趋避冲突的策略;小思考：？;二、医药消费者购买动机的分类;;（二）根据消费者心理活动的理性和非理性特点，消费者动机分为理智型购买动机和情感型购买动机。 1.理智动机 对商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择。具客观性周密性控制性 ; 这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。; ;(2)、追求安全的动机 ;;(3)、求廉的动机 ;(4)、求得方便的消费动机 ;2.感情动机 由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动，由人的感情需要而引发的购买欲望。 ;(1)、求新的消费动机 ;(2)、求名的动机 ; 特高价咖啡 ;特高价咖啡;特高价咖啡;(3)、习惯性动机 ;;大汽车更舒服;既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。双重诉求方式：一方面，广告文案中的直接诉求侧重于产品品质，而画面中的隐含诉求则集中于消费者追求的社会地位。 通常情况下，在一则广告中，诉求重点只能放在一个或少数几个购买动机上，否则会冲淡广告主题。然而，在整个传播过程中，企业需要考虑目标消费者所追求的所有重要动机。换言之，应使各种传播活动与消费者的显性和隐性动机相配合，而不能对其中一些动机视而不见。;广告一般有多重诉求;??目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商