策略规划与营销知识讲义.pptx

3. 策略規劃與行銷任課教師：大綱前言：太擠了，還擠得進？策略規劃的基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃前言：太擠了，還擠得進？連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。85度C還能全台大沸騰？（來源：85度C網站）前言：太擠了，還擠得進？王建堯副總：「我們採高品質、低價格的行銷策略，平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起，門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格，拉近與客人間的距離，連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧。」前言：太擠了，還擠得進？高鐵通車，台鐵如何因應？中短程運輸？地方觀光列車？五星級懷舊列車？。。。沒有企業可以逃避得了策略選擇的難題基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃一、策略規劃的基本概念 1/2策略規劃(strategic planning) 發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命的行動準則不同層級必須進行該層級的策略規劃公司策略事業策略功能策略基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃一、策略規劃的基本概念 2/2公司的使命是什麼？應該發展怎麼樣的事業組合？公司策略：事業策略：為達了到公司的使命，該選擇什麼市場與產品？功能策略：各功能部門該如何執行以達事業部目標？無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃二、公司策略規劃 1/8最高管理階層的策略規劃內容界定公司使命(corporate mission)代表企業的基本精神與存在價值美體小舖Body Shop的使命：五大理念反對動物實驗、捍衛人權、保護地球、支持社區公平交易、喚醒自覺意識天下雜誌的使命：嚮往與追求一個美好的社會基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃二、公司策略規劃 2/8最高管理階層的策略規劃內容劃分策略事業單位(SBU)依產品特性依通路市場依地理區域中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑化學品等L‘Oreal：消費用品（開架通路）、化粧品香水（百貨專櫃）等國內事業部、國外事業部基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃二、公司策略規劃 3/8管理事業單位：分析工具1BCG model由波士頓顧問團所創評估各事業單位的相對重要性幫助決定個別事業單位角色與發展方向基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃二、公司策略規劃 4/8市場成長率圓圈大小與營業額多寡成正比相對市佔率基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃二、公司策略規劃 5/8事業類型　特色可能發展方向問題(question mark)增加投資才能趕上競爭者。1.拓展成明星2.收割或放棄明星(star)需大量資金維持領導地位，但有機會成為金牛事業。1.拓展成金牛2.收割金牛(cash cow)市場成長趨緩，但市佔率偏高，可帶入大量資金。1.固守市場2.收割老狗(dog)利潤單薄，未來不被看好。1.收割或放棄基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃二、公司策略規劃 6/8管理事業單位：分析工具2GE modelGE公司與麥肯錫公司聯合提出在事業組合分析中能考慮多個因素檢討事業投資組合是否建全基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃二、公司策略規劃 7/8圓圈大小為市場規模、扇形為市佔率、箭頭代表未來走向市場吸引力「事業實力」與「市場吸引力」是由多個因素綜合考量而成。事業實力基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃二、公司策略規劃 8/8以上模式之盲點BCG 模式GE模式 個別盲點考慮因素過度簡化；相對市佔率僅與最大競爭者比較兩大構面的平均值容易遮掩因素的差異性共同盲點沒有顧及事業單位間的連動性基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃三、事業策略規劃 1/10任務：「創造持久的競爭優勢」分析內外部環境SWOT分析優勢 (strengths)劣勢 (weakness)機會 (opportunities)威脅 (threats)內部環境分析外部環境分析基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃三、事業策略規劃 2/10分析內外部環境SWOT分析外部環境分析總體環境 (macroenvironment)難以控制的環境力量如政治、經濟、社會、文化 個體環境(microenvironment)如消費者、通路商、競爭者基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃三、事業策略規劃 3/10外部環境影響消費者需求、產品技術與成本、通路、宣傳方式與管道等，帶來機會或威脅。例如：三通政策影響兩岸觀光商機、行銷成本等少子化影響學校與補習班招生、家庭用品商機寬頻電信增加企業宣傳的速度與幅度事業單位必須思考因應環境變化的策略基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃三、事業策略規劃 4/10分析內外部環境SWOT分析內部環境主要是評估組織內部的優劣勢，可用以下的分析檢核表（以行銷部門為例）：行銷優佳中差劣重要性總評顧客關係產品品質通路效能價格效能。。。基本概念公