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第八章 产品策略; 产品营销策略是4P策略中的重要决策之一,因为产品的特性不同,会影响到营销组合中的其他策略,因此营销人员必需先了解自己在销售什么产品?才能拟定其他的营销组合配合策略。
本章重点:
1、了解产品整体概念、产品的组合策略、品牌策略、包装策略
2、产品生命周期理论以及新产品的开发、采用、扩散的基本原理
;;;指示可能的发展前景
;
1. 非耐用品---正常情况下一次或几次使用就被消耗掉的有形物品
如文具。营销策略:多种网点销售;只求微利、积极促销
2. 耐用品----正常情况下能多次使用的有形物品,如住房。营销
策略:重视人员推销和服务;追求高利润率;提供销售保证
3. 服务----提供出售的活动或满足感,如理发、教育
;1. 便利品----指消费者通常频繁购买,希望一旦需要即可买到,并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。
如:日常需要的--香烟、牙膏、香皂;即兴购买的—工艺品、报纸;特定情况下购买的—雨具、蚊香
2. 选购品----指消费者为了物色适当的物品,在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
如:杂志、家居、儿童衣料;3、特殊品----指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉、哪些牌子的商品质次价高,而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。
如:奢侈品、供收藏的特殊邮票和钱币、化妆品
4. 非渴求物品----指顾客不知道的物品,或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。
如:刚上市的新产品、保险、工艺陶瓷、百科全书;完全进入产品的产业用品----经过加工制造,其价值完全进入新产品的产业用品,如农产品、零部件、材料
2. 部分进入产品的产业用品----生产过程中逐渐磨损,其价值分期分批进入新产品的资本设备,如设施—建筑物、土地;附属设备—办公设备、移动厂房
3. 不进入产品的产业用品----不会在生产经营过程中变为实际产品,维持企业经营管理所必需的产业用品,如供应品;企业服务;;; 宝洁公司的产品组合;企业可???据维度采取4种方法发展其业务组合
;; 企业调整和优化产品组合时,依据不同的情况,可选择如下策略;1. 扩展宽度---增加一个或几个产品大类,扩大产品的范围
预测销售额和利润下降时
2. 增加深度---在原有产品大类中增加新的产品项目
打算增加产品特色或为更多子市场提供产品时;;;;;企业采取向下延伸决策的主要原因是:
发现其高档产品增长缓慢,因此不得不将其产品大类向下延伸
高档产品市场竞争激烈,必须用此方式来反击竞争者
当初进入高档产品市场是为了建立质量形象,然后再向下延伸
增加低档产品是为了填补空隙,不使竞争者有隙可乘 ;企业在采取向下延伸决策时,面临的风险:
(1) 可能使名牌产品的质量形象受到损害。所以,低档产品最好用新的商标;
(2) 会刺激生产低档产品的企业,它们可能会向高档产品市场发起反攻;
(3)企业的经销商也可能不愿意经营低档产品,因为经营低档产品所得利润较少。 ;例:
“派克”钢笔号称“钢笔大王”,属于高档产品,1982年,“派克”展开了对低档钢笔市场的争夺,开始生产经营每支3元以下的大众化钢笔,结果,“派克”公司不仅没有顺利打入低档笔市场,反而让对手克罗斯公司乘虚而入,其高档笔市场被冲击,市场占有率下降到17%,销售量只及克罗斯公司的一半。因为“派克”经营低档笔后,其“钢笔大王”的形象和美名受到损害,不能再满足人们以“派克”为荣和体现身份的心理需要。;;;采取向上延伸策略,面临的风险:
(1)可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻;
(2)未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品;
(3)企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品,企业需培训销售代理商和经销商。 ;(3)双向延伸----原定位于中档产品,现向产品大类两个方向延伸,即增加高档产品;增加低档产品,扩大市场阵地;例:起初美国鲍默公司在低质量和低价格的电子计算机市场
上占支配地位,休莱特·帕卡德公司在高质量和高价格电子
计算机市场上占支配地位。
后来,得克萨斯仪器公司决定先进人中等质量和中等价
格的电子计算机市场,然后决定逐渐增加高档和低档电子计
算机,它一方面推出高档电子计算机,但价格比休莱特·帕
卡德的低,另一方面又推出低档电子计算机,但质量比鲍默
的好,价格比鲍默的低,目的是占领高档和低档电子计算机
市场。 ;;;;;小结;第二节 产品生命周期与新产品管理;二、
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