现代汽车品牌战略管理.pptx

北京现代品牌发展战略－ 项目总结（管理概要） －罗兰·贝格战略管理咨询公司北京，2007年4月内容 页码0. 项目目的和目标 31. 消费者调研成果（市场分析） 42. 北京现代品牌现状分析 113. 竞争品牌分析 294. 北京现代目标人群的确定 365. 北京现代品牌的定位方向 506. 伞品牌及车型品牌定位 587. 品牌管理建议 73本文件仅供罗兰?贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰?贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰?贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。项目目的项目成果项目目标0项目目的和目标北京现代品牌战略项目的目的、目标和成果通过品牌战略的制定和实施，提升北京现代品牌的影响力，加强北京现代品牌的溢价能力，并通过打造强势品牌支持更高销量增长目标的实现消费需求及品牌现状分析制定BHMC品牌发展方向加强BHMC品牌管理消费者调研2,144个样本的定量调研10场消费者定性调研竞争品牌定位北京现代品牌现状分析管理层及经销商访谈确定目标消费人群提出北京现代伞品牌定位及车型品牌定位提出北京现代品牌发展的分阶段目标以品牌发展策略指导北京现代营销体系的全面提升制定品牌手册提出营销传播策略建议提出加强渠道销售服务的建议市场细分及消费需求特征竞争品牌定位策略分析北京现代品牌现状分析北京现代伞品牌定位(BI)各车型品牌的定位品牌发展的分阶段目标BHMC品牌手册BHMC营销策略建议BHMC销售及服务策略建议资料来源：罗兰?贝格罗兰?贝格在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上，为北京现代制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升第1阶段第2阶段第3阶段1消费者调研（市场分析）2,144人的消费者定量调研10场消费者定性调研消费人群进行了分类BHMC品牌战略制定7BHMC品牌管理建议4确定目标人群制定营销沟通策略提出加强渠道服务管理的建议制定品牌手册提出品牌考评的方法和指标体系建议2BHMC品牌现状分析确定品牌现状及存在的优劣势分析品牌战略和管理中的问题了解现代品牌全球定位方向形成北京现代品牌的定位方向5提出北京现代伞品牌及车型品牌定位36竞争品牌分析竞争品牌发展策略以及品牌定位定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状1市场调研概要罗兰?贝格组织了2,144个样本的消费者定量调研和10场定性调研市场调研的总体设计调研类别定量调研定性调研现有车主：3年内购车的关键决策者潜在消费者：未来一年内准备购车的人普通人群调研对象定量研究发现的6类人群一类城市：北京、上海、广州、武汉、成都二类城市：沈阳、杭州、郑州、西安、深圳三类城市：中山、合肥调研地区北京、上海、成都、广州现有车主：1,223潜在消费者：608普通人群：313共10场北京和上海各3场，广州和成都各2场每场6名参与者，共60名参与者样本数品牌形象感知和品牌漏斗购车和使用行为测试以及现代品牌特别测试生活方式态度和社会统计学特征消费者的价值需求特征消费者对北京现代和其他主要汽车品牌的认知调研主要内容调研期间2006年4月-5月2006年5月资料来源：罗兰?贝格中国消费者原型体面精明型VBS温馨和谐型TRA个性进取型 PRG传统理性型CON保守平和型THR新潮自我型SEL心理价值取向 21%21%23%22%22%23%19%10%14%17%17%12%18%14%9%24%21%17%22%26%29%16%22%19%20%27%19%18%27%12%12%17%11%8%16%18%6%8%8%6%6%4%普通消费者现有车主潜在车主10万以下价位组10-15万价位组15-20万价位组20万以上价位组 容量 个人平均月收入家庭平均月收入6,56610,0547,40811,5807,20511,3527,25811,3866,0139,2855,98712,758消费能力 过去购车价[万元]潜在消费份额消费份额变化汽车吸引力指数16.823%+9%高16.617%+20%高17.722%-13%中16.018%-14%中17.112%-1%低16.38%+32%低汽车吸引力经济相关性递减 123456经济相关性1消费者原型是根据消费者个人的心理需求价值通过统计聚类分析形成的，每一类人群共同拥有一套相近的价值点罗兰?贝格人群细分化的方法论介绍消费者原型什么是消费者原型消费者原型的用途消费者原型是根据消费者个人心理需求价值聚类形成，每一类人群共同拥有一套相近的感性和理性价值点消费者原型是罗兰?贝格Brand Power 工具对市场进行细分化的方法原型的经济相关性可以根据指定的市场特性和聚类标准厘定，而每个原型人群的经济相关性可以因此排序，确定最有利的消费人群消费人群细分的方法根据消费者的需求价值，