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第八章 广告创意与讯息战略;目录
第一节 创意的本质
第二节 讯息战略
第三节 经典广告创意法;第一节 创意的本质 ;艺术作品 瓦西里·康定斯基 《哥萨克人》 ;松下洗衣机 “超大容量”篇;二、广告创意的驱动力——创造力;Spade杂志“不同视角的新加坡” ;Spade杂志“不同视角的新加坡” ;Spade杂志“不同视角的新加坡” ; “头脑风暴法”(brainstorming):是广告公司中激发集体智慧的常
用方法,它是一种由广告创意人员,例如文案人员和美术指导等参加的
形式自由的集体研讨会。头脑风暴法由BBDO的亚力克斯·奥斯本创建。
头脑风暴讨论会一般遵循这样一些原则:
不对任何创意提出批评;
所有创意都被记录在案,以备将来参考;
鼓励完全没有约束地自由联想;
摆脱自己的专业领域的束缚;
改变视角,注意不同讯息;
纵观全局,置身局外更有利于看清事实;
避免熟视无睹,最好的创意往往就在眼前。;第二节 讯息战略——— 广告创意成功的策略保证 ;二、确定讯息创意;三、文稿纲要——创意蓝图;四、讯息策略——广告实施步骤;五、讯息战略种类概况;方 法;独特销售建议法基于独特物质特性或利益提出其优秀品质。 ;共鸣法 努力引起潜在消费者的经验共鸣,从而赋予产品一定的意思或品质。;第三节 经典广告创意法;李奥·贝纳 ;三、奥格威的品牌形象法
产品个性是人们对产品所产生的全部印象,通常被叫做产品形象。
大卫·奥格威认为,品牌形象并不是产品固有的,而是消费者联系产品
的质量、价格、历史等,在外在因素的诱导、辅助下生成的。每则广告
都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献。
四、威廉·伯恩巴克的实施重心法
在本世纪50年代初期,伯恩巴克开始提出实施重心法。他认为实施—
—广告讯息战略的“如何表达”部分——在广告中起决定作用的特征,
广告的技巧不在于“说什么”(What to say)而在于“如何说”(the way
you say)。
五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位
美国著名的市场营销和广告专家艾尔·里斯(Al Reis)和杰克·特劳特
(Jack Trout)将定位法引入了讯息战略;; 大??汽车“柠檬篇” ; 艾维斯汽车租赁公司广告文案: ;六、伍甘的讯息模式法 1980年,美国广告专家理查德·伍甘(Richard Vaughn)总结了一些观点和一些创意方法,综合出一种讯息模式。它的基本观点是不同类型的产品适用不同的广告。;2021/7/5;9、 人的价值,在招收诱惑的一瞬间被决定。七月-21七月-21Wednesday, July 07, 2021
10、低头要有勇气,抬头要有低气。00:23:4500:23:4500:237/7/2021 12:23:45 AM
11、人总是珍惜为得到。七月-2100:23:4500:23Jul-2107-Jul-21
12、人乱于心,不宽余请。00:23:4500:23:4500:23Wednesday, July 07, 2021
13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。七月-21七月-2100:23:4500:23:45July 07, 2021
14、抱最大的希望,作最大的努力。07 七月 202112:23:45 上午00:23:45七月-21
15、一个人炫耀什么,说明他内心缺少什么。。七月 2112:23 上午七月-2100:23July 07, 2021
16、业余生活要有意义,不要越轨。2021/7/7 0:23:4500:23:4507 July 2021
17、一个人即使已登上顶峰,也仍要自强不息。12:23:45 上午12:23 上午00:23:45七月-21
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