第二章医药市场环境分析.pptx

第二章医药市场营销环境分析2021/7/5【学习目标】掌握医药市场调查的方法和步骤；熟悉医药市场宏观、微观环境分析；了解医药市场营销环境的含义、特点及环境分析的意义，了解医药市场调查与预测的概念与作用、医药市场预测的方法。2021/7/5第一节 医药市场环境一、 医药市场环境分析概述二、医药市场宏观环境三、医药市场微观环境2021/7/5一、医药市场环境分析概述（一）医药市场环境含义（二）医药市场环境的特性（三）医药市场环境分析的意义（四）医药市场环境分析的方法2021/7/5（一）医药市场环境含义一、医药市场环境分析概述 医药市场营销环境，是指对医药企业营销活动产生影响或制约作用的各种客观因素的总和，亦即医药企业赖以生存和发展的各种内外部条件。 医药市场宏观环境也称总体环境，是间接影响和制约医药企业市场营销活动的外在力量。它包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。 医药市场微观环境是企业在营销过程中直接影响和制约医药企业市场营销活动各种因素。它包括企业内部环境、供应商、营销中介、竞争者、顾客和和社会公众等。2021/7/5医药市场营销环境 人口企业社会文化经济公众顾客营销环境营销中介竞争者政治与法律自然供应商科学技术2021/7/5（二）医药市场环境的性质一、医药市场环境分析概述 （一）客观性 （二）差异性 （三）相关性 （四）动态性 2021/7/5（三）医药市场环境分析的意义一、医药市场环境分析概述1．医药企业市场营销活动的基点 2．企业寻找市场机会的前提 3．制定企业各种战略、策略的客观依据2021/7/5（四）医药市场环境分析的方法一、医药市场环境分析概述 1.市场机会与环境威胁 市场机会是指对医药企业营销活动有利的，市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。 环境威胁是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动发展的因素及其发展趋势。2021/7/5（四）医药市场环境分析的方法2、环境威胁分析出　现　概　率大　　　　　小大　　　小 影 响 程 度ⅠⅡⅢⅣ威胁分析矩阵2021/7/5（四）医药市场环境分析的方法3、市场机会分析成　功　概　率大　　　　　小大　　　小 吸　引　力ⅠⅡⅢⅣ机会分析矩阵2021/7/5（四）医药市场环境分析的方法4、机会、威胁的综合分析威　胁　水　平大　　　　　小抓住机会扬长避短大　　　小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务作为常规转移/减少2021/7/5二、宏观环境分析（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（四）政治法律环境（五）科学技术环境（六）社会文化环境2021/7/5（一）人口环境二、 医药市场宏观环境 1. 人口数量与增长速度 2. 人口结构 年龄结构 性别结构 家庭结构 地理结构 民族结构 人口流动 2021/7/5思 考 分析我国当前的人口环境特点，比较老人与儿童、中青年人在生活、消费等方面的差异，社会老龄化加速将会给医药行业带来什么样的机会。 2021/7/5（二）经济环境二、 医药市场宏观环境（一）直接影响营销活动的经济环境因素1. 物价水平及变动趋势2.消费者收入水平3.消费者支出模式和消费结构4.消费者储蓄和信贷情况（二）间接影响营销活动的经济环境因素1.国民经济运行状况 2.地区与行业发展状况3.城市化程度4.经济发展水平持币待购与抢购风潮现象的形成及对营销的影响？2021/7/5我国城市居民恩格尔系数不断下降恩格尔系数判定生活发展阶段的标准：贫困：60%温饱：50%~60%小康：40%~50%富裕：40%%温饱小康富裕2021/7/5（三）自然环境二、 医药市场宏观环境 一个国家、一个地区的自然环境（natural environment）包括物质自然环境和地理自然环境，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决定的作用。 环境污染日趋严重 自然资源日益短缺 2021/7/5（四）政治法律环境二、 医药市场宏观环境2021/7/5（五）科学技术环境二、 医药市场宏观环境 随着网络购物快速兴起，药品作为一种特殊的商品，近年也开始逐步试水网络销售，但规模和影响程度远不如普通商品，原因何在？2021/7/5时尚风潮教育状况宗教信仰消费习俗（六）社会文化环境审美观念价值观念二、 医药市场宏观环境 2021/7/5三、微观环境分析（一）企业内部环境（二）顾客 （三）供应商（四）营销中介 （五）竞争者 （六）社会公众2021/7/5企业内部环境（战略）目标资 源能 力一、医药企业内部因素三、微观环境分析2021/7/5（二）顾客 三、微观环境分析医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为中心。因此，顾客是医药