第五章 产品决策.pptx

第五章 产品策略;第一节 产品的整体概念;;核心产品;形式产品;大隆鞋机的售后服务：延伸产品;电视机上网：潜在产品;（三）整体产品模型的营销意义;二、产品的分类 （一）消费品分类 ⑴便利品（非耐用品）： ⑵选购品（耐用品） ： ⑶特殊品 ： ⑷非渴求品 ： （二）工业品分类 ⑴材料和部件： ⑵资本项目： ⑶供应品和服务：;第二节 产品组合策略;产品组合;（一）波士顿咨询公司法：市场增长-份额矩阵（BCG法）;对策;评判标准;（二）通用电气公司法（GE法）; GE的品牌???值是490亿美元，是世界上品牌价值第4大的公司。 GE的品牌口号是“梦想启动未来”（imagination at work）。 此公司产生了一个20世纪最伟大的CEO—杰克·韦尔奇。他26岁进入通用，工作40年，当了20年CEO，期间完成993次并购，使年产130亿美元的制造商成为4800亿美元的工业巨头，公司股票实现5000%的增长。 ;（二）通用电气公司法（GE法） 企业业务力量：质量、品牌、信誉、产能、促销、成本等 市场吸引力：市场大小、年增长、利润、竞争、技术等;GE法;三、产品组合策略;产品组合策略;产品组合策略;茅台与五粮液之延伸策略;第三节 产品市场生命周期策略;产品市场生命周期的非典型形态 ;产品种类、形式、品牌与寿命周期;二、产品市场生命周期不同阶段特点与策略 （一）导入期 1、特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值 2、目标：介绍新产品；吸引试用；建立分销渠道。 3、策略：;雷诺圆珠笔;茅 台 酒;（二）成长期 1、特点：销售额迅速上升；成本下降；利润迅速增长；竞争者也在增加。 2、目标：维持市场增长率，获得最大利润。 3、策略：;（三）成熟期 1、特点：销售最大；利润最高；竞争最激烈。 2、目标：主动出击，延长成熟期或再循环。 3、策略：;;第四节 品牌策略;品名：品牌名称，是品牌中可用口语称呼的一部分。 品标：品牌标记，是品牌中可记认但无法用口语称呼的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。 某一产品的品名与品标的总和就是该产品的品牌。; 品牌含义;（二）商标 商标是法律概念，是经有关部门注册登记后，经批准享有其专用权（独占使用权）的标志。 注册商标与非注册商标 注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保???的商标。 ;（三）商标与品牌的关系;商标管理上的误区;;（四）品牌功能或作用 1、识别功能——基本功能 2、承诺质量 3、维护权益 4、促进销售 品牌公司;二、品牌设计;（一）品牌有无策略;（二）品牌归属策略;3;娃哈哈产品延伸：好还是不好？;1、统一品牌策略 指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌。 好处：显示实力，树立企业形象；可带动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。 局限性：一般适合价格、品质和目标大致相似的商品。否则损害原有品牌声誉、形象。 2、分类品牌策略 不同大类商品用不同品牌 3、个别品牌策略 不同产品用不同品牌;2和3优点： 起“隔离”作用。隔离顾客。 起“保险”作用。使某一产品的失败不至于影响其他产品。 起“激励”作用。不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。 2和3缺点： 单一品牌费用大（包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等）。 4、“企业名称+个别品牌”策略;主副品牌策略 同一产品使用一主一副（副品牌不能独立存在）两个品牌。 兼容统一品牌与个别品牌的优点，避免其缺点。 主品牌知名度要高，美誉度要好；副品牌要有个性；副品牌质量或性质有区别。;（四）多品牌策略 同时为一种商品设计两种或两种以上的互相竞争的品牌。 优点：品牌个性满足不同消费者需要；形成对竞争老手的包围，占领货架；自己与自己竞争。 缺点：成本高。;（五）品牌更新策略 1、？ 形象更新。消费观念变化；档次调整。 定位的修正或品牌再定位。 产品更新换代。 2、策略 ⑴品牌更换策略。完全废弃原有品牌 ⑵品牌扩展策略。利用成功品牌推出改良产品或新产品。;(六)互联网域名品牌策略;一、包装及其作用 1、包装：包装指对一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 2、包装的构成 ;3、包装的作用;二、包装设计 ;三、包装策略;一、新产品开发 新产品开发的必要性（意义）？ 1、产品的市场生命周期的客观要求 2、消费需求的变化 3、科技的不断进步 4、市场竞争的加剧;（一）新产品的概念 所谓新产品，是指在功能或