发展绿城•留庄项目后评估报告.docx

发展绿城·留庄项目后评估报告 前 言 发展绿城·留庄项目是浙江省铁路投资集团和绿城房地产集团继翡翠城项目后的第二个合作项目，也是双方股东集团在华东地区首个实施全精装修交付的法式电梯官邸公寓，通过 3 年的打造，目前留庄项目已成为国内知名的低密度高端精装楼盘。 作为双方集团公司的在西溪板块首个建设完成且圆满完成销售的全精装修高端物业项目，锤炼了翡翠城团队建设高端品牌的经验。通过彻底梳理反思项目前期可研、规划、工程、销售等开发各阶段工作，对后续项目拓展和营建具有重大的参考价值。 留庄项目用地于 2005 年 5 月 13 日由浙江发展房地产开发有限公司通过公开招标方式竞得，同年 9 月成立浙江发展绿城房地产开发有限公司，应董事会要求，由翡翠城团队负责营造开发。项目于 2006 5 月正式动工，2007 年 10 月一期官邸开盘， 2009 年 5 月底全面交付入伙，2010 年 8 月基本完成税务清算工作。 虽然 05 年 9 月接手留庄项目时，正处于国家宏观调控后杭州房地产市场长期低迷的形势，但在留庄项目的经营开发过程中，发展绿城公司团队思路清晰，重点明确，紧抓目标项目定位、客户营销和前期报建三条主线，成功树立项目在同类型产品的标志性地位。 一是准确定位项目档次，在解决容积率的同时做大面积大进深的精装修差异化产品，充分挖掘项目价值，以高端项目支撑高房价。 1 - 发展绿城·留庄项目后评估报告 二是踏准销售的最佳时点，做好优质客户的维护，在 07 年房地 产回暖之际，果断决策提前开盘，快速回笼资金。 三是克服规划限高、地铁轻轨穿越、90/70 新政和 3#路建设等前 期规划报建壁垒，为项目顺利开展扫清障碍。 同时由于项目土地成本较高，在成本控制方面加大了管控力度， 注重投入产出效益比，以确保项目有良好的经济效益。 综合项目品牌塑造、盈利能力、品质营造、销售策划、团队建设 等各方面的表现，留庄项目应该是圆满成功的。通过回顾留庄项目开 发的全过程，客观评价项目得失，总结成功经验和反思不足之处，希 望能为浙江铁路集团和绿城集团今后开发类似项目提供一定的借鉴。 - 2 - 发展绿城·留庄项目后评估报告 核心内容提要 一、项目投资管理评估 由于留庄项目的土地成本较高、原始地形南高北低加之规划限 高，为做足容积率，经反复论证最终定位为高档精装修法式平层官邸 大宅。 经过 3 年半的经营建设，目前留庄项目在业界品牌认可度高，交 付 1 年多，入住率达到 50%，除 50 个车位外全部房源已基本销售完 毕，资金回笼迅速，各项财务指标表现优良，项目总体是成功的。 二、项目财务成本管理评估 留庄项目收入指标完成良好，收入增幅超过成本增加幅度，使得 销售收入增加而带来的效益得到体现，项目超额实现了股东双方的投 资预期，是高投资高利润的一个项目。 但加强成本控制,特别是从各个环节加强工程成本的控制仍然是 项目开发过程中的重要工作,要总结经验,做到以成本预算表为刚性 控制大纲，完善成本预警体系,提高成本控制水平。 建议税务筹划要提前介入项目前期策划和设计，全过程管控，提 前做好项目税务清算的各项准备工作。 三、项目规划设计工作评估 - 3 - 发展绿城·留庄项目后评估报告 本项目规划设计工作紧密结合市场定位，在江南地区首创法式高 端全装修低密度平层官邸公寓这类住宅产品,掀起了省内高端低密度 楼盘的法式全石材干挂外立面的风潮，在项目的概念策划、规划布局、 单体研究、成本控制等方面取得了一定的成绩，积累了宝贵经验并得 到了客户、市场和行业的认可。 四、项目前期工作评估 留庄项目在前期报建上通过公司经营班子和团队上下的不懈努 力，克服了西溪湿地限高 18 米黄海高程对做足容积率和整体规划的 不利限制、天目山路轻轨噪音对住宅环评的障碍、东侧 3 号市政道路 未能由政府牵头先行建设、项目 90 平米以下小户型由酒店式公寓承 担，比例不足部分由丽江公寓异地解决等诸多困难，为项目的顺利推 进起到了保驾护航的作用。 五、项目营销工作评估 本项目营销工作的重点是准确进行目标客户定位和产品定位；准 确判断市场形势，一期官邸大宅果断提前开盘形成市场追捧，营造项 目热销氛围，充分利用产品高端定位和绿城品牌提高销售价格；在面 对 08 年宏观调控时，能及时快速地调整销售策略，按计划 3 年完成 销售任务。 由于准确做到了各类目标客户定位、产品定位及价格差异化定 位，从营销推广中各物业推售策略、推售时机的选择、价格策略的制 - 4 - 发展绿城·留庄项目后评估报告 订等大方向来看，留庄项目整体运营及操作较为成功。 官邸精装修住宅的成功销售，改变了杭州市场对西溪版块高端住 宅区的观念，奠定与巩固了精装大户型公寓市场领导者的地位；酒店 式公寓的销售积累了大量市场需求和实际经验，同时更清晰