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海尔市场调查与预测 一、摘要 目的: 通过对海尔集团的市场研究，将所学的《市场调查与预测》课程的理论与实践相结合，分析 海尔的发展趋势，来考察对所学内容的运用以及对海尔发展现状的分析。 调查对象：海尔集团 调查方法： 观察法、问卷调查法 调查期限： 2009 年 11 月 30 日——2009 年 12 月 18 日 二、引言： 海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有 240 多家 法人单位，在全球 30 多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五 万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业。目前，海尔已跻身世界级品牌行列，其 影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 三、情况分析： 1、公司及商品的历史： 海尔集团是在 1984 年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂的基础上发展 起来的国家特大型企业。海尔从引进冰箱技术起步，现在依靠成熟的技术和雄厚的实力在东南亚、 欧洲等地设厂，并实现成套家电技术向欧洲发达国家出口的历史性突破。 海尔集团的发展可以概括为三个阶段： 名牌战略阶段（ 1984--1991 年），用七年的时间，通过专心致志干冰箱的过程实施了名牌战略， 建立了全面质量管理体系。 多元化战略发展阶段（ 1992--1998 年），用七年的时间，通过企业文化的延伸及“东方亮了再 亮西方”的理念，成功的实施了多元化的扩张。 国际化战略阶段（ 1998--) ，以创国际名牌为导向的国际化战略，通过以国际市场作为发展空间 的三个三分之一的策略正在加快实施与进展。 目前，海尔已在海外发展了 62 个经销商， 30000 多个营销点，海尔发展的目标是本世纪初进入 世界 500 强，创出中国的世界名牌。 2、商品分析： 海尔在中国家电市场的整体份额保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上遥遥领先，且优 势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电 路、新材料等技术领域处于世界领先水平。目前，海尔累计申请专利突破 7000 项，海尔“防电墙” 技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。在国际 上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入 IEC 国际标准提案， 这证明海尔的创新能力已达世界级水平。 3、消费者分析： 海尔评介着产品质量和服务态度的优势，不仅在国内获得广大消费者的认可，并且在美国、 欧洲、中东亚太、日本地区受到了广泛的称赞和青睐。“小小神童”洗衣机以其小巧时尚的外观、 轻松易用的人机界面，深受人们的喜爱；而海尔嵌入式酒柜则符合家电向开放式厨房发展的趋势。 2003 年，针对女性消费者推出的“复古式冰箱”，极大地满足了单身女性对功能简单、外观时尚的 冰箱产品的需求；带自动烘干功能的小型滚筒机——海尔“洗衣吧”，大规模登陆海外，完美解决 了小型家庭对大型洗衣机的抱怨。 海尔设计充分满足消费者的个性化需求， 产品线从单一的小冰 箱、小冷柜，发展成同主流品牌竞争的庞大产品群。 4 、竞争者分析： 海尔的产品份额之所以这么大，首先是品牌优势，消费者比较认可；其次是产品策略方向对 头，所有的产品都是按照农村市场的用电、用水等一系列实际情况而有针对性研发的；再次就是产 品的上市速度快，当大多数厂家还在思考家电下乡的利弊时，海尔的产品已经开始销售了。 四、海尔的发展现状： 海尔集团在市场上的表现令所有人感到羡慕， 海尔集团长期位居中国白色家电市场销量和销售 额排行榜第一位置；海尔产品的价格在国产品牌中一直是最高的，甚至高出同类洋品牌不止一筹， 而消费者还踊跃购买；海尔产品在国人心目中享有崇高的地位。所以，海尔产品在广告投放上要比 其他传统 IT 渠道更多一些。海尔集团非常支持海尔产品的投放政策，其整个新产品的宣传有亿元级 的投入，每年随着海尔产品销量的增加，市场宣传的投入也会增加。海尔集团除了与互联网相关的 通讯、电脑产品外，白电、空调、冰箱、热水器