第十二章 广告创意.pptx

第十二章 游走在科学与艺术之间 －广告创意;创意在哪里？; 广告文案是完整广告创意的有机组成部分。 为了更尊重其重要性，我们将其单独列为一章。 ; 广告创意，就是一种“创”造“意”外的能力； 广告创意，就是把“不可思议”变成同理可证； 广告创意就是让苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。;创意=创益+创异;创意是戴着镣铐的舞蹈。; 创意是60％的科学分析＋40％的灵感。;六位广告大师和 创意方法;1、李奥.贝纳固有刺激法;内在戏剧性法（也称固有刺激法）：是指要发现企业生产某种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。这种原因就被称为固有刺激，而广告要做的是，把这种原因（固有刺激发掘出来），并将之戏剧化（形成创意）。 ; 李奥贝纳还认为，你必须找到关于传达产品或服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式???以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。;李奥贝纳代表作： “绿巨人乔利” 炸面包人皮尔斯伯里 金枪鱼查理 老虎托尼等公司;2021/7/5;2021/7/5;2021/7/5; 1903年绿巨人美国明尼苏达州山谷罐头企业注册成为商标，从而开始了蔬菜食品罐头生涯。这个名字非常有意思，当时企业主把特别大的绿色豌豆称之为“绿巨人”，没想到他会变成公司的名字。早期公司引进了豌豆、甜玉米。在1928年公司的绿巨人形象首次出现在广告上，第二年在玉米包装中首次引用了真空包装概念，这在当时的美国也是绝无仅有的。接下来的几年中这个食品罐头企业采用了在其行业领域中领先的速冻、保鲜等概念。2001年绿巨人成为美国General?Mills公司的一部分，而在国内众所周知的哈根达斯也是其旗下品牌。? ;通用磨坊是总部设在美国明尼那波利斯的世界第六大食品公司。拥有哈根达斯，绿巨人，贝蒂妙厨，湾仔码头等众多世界知名品牌。在全球100多个国家进行经营活动，2004年度净销售额达123亿美元。通用磨坊(General Mills) 国际品牌资讯 通用磨坊(General Mills) 国际品牌资讯 美国通用磨坊食品公司系全美最大的上市食品制造销售企业之一，公司在中国经营的著名品牌有：果然多、贝蒂妙厨休闲食品、哈根达斯冰淇淋、湾仔码头和维邦冷冻食品等.;2021/7/5;文案欣赏 广告语：月光下的收成 正文：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到灌装不超过三个小时。;每一个消费者都希望杀死蚊虫又快又方便，怎样通过广告唤醒消费者的认同呢？这则广告的文案是这样写的：怎样杀死一只蚊子呢？1、 把杂志翻开2、 等待蚊子飞入指定位置3、 迅速合上杂志4、 打开杂志，把书页清理干净5、 等待下一只自投罗网或使用Hehit杀虫剂广告主是印度谢琳公司广告代理公司是印度灵狮广告公司;2、罗瑟.瑞夫斯独特销售建议法; 罗瑟.瑞夫斯（1910-1984）曾经是弗吉尼亚银行的一个文员。移居纽约后，开始在广告公司工作。 1940年，加入贝茨广告公司。他特别强调对于产品特点的研究。帮助总督香烟、高露洁牙膏等重塑品牌形象。 1952年，罗瑟瑞夫斯为艾森豪威尔所做的总统竞选广告计划被采纳，从而对美国政治广告产生了巨大影响。; 1961年，罗瑟瑞夫斯供职于达彼思广告公司。 达彼思广告在1940年由Theodore Bates创立，原名Ted Bates，现公司总部设在美国纽约，隶属于WPP集团，全球年营业额超过8亿美元，在72个国家设有165个分公司，全球有7000多名员工，亚太地区排名第二。在中国，达彼思广告传承USP策略，洞察本土世情，成为中国成长最快和最有生机活力的4A广告公司。 ; 　 达彼思广告公司在亚洲的13个国家设有分支机构。在北京、上海及天津设有办公室，提供不同的专业服务；达彼思广告，XM互联网行销及其它线下活动。主要客户包括上海通用汽车、必胜客，人头马、喜力、汇丰银行信用卡、诺基亚、伊利冰激凌、小天鹅和魔兽世界。 ;《广告实效》;2. 这个利益点必须是竞争对手无法提出的；;只溶在口 不溶在手 ;;乐百氏纯净水—27层净化;为了您可以喝到更纯净的水， 乐百氏 不厌其烦。 每一滴都经过严格净化 足足二十七层， 您会喝得更放心。 乐百氏纯净水 真正纯净 品质保证 。;2021/7/5;;2021/7/5;;; 与内在戏剧性法一样，罗瑟瑞夫斯将广告创意的起源点落在对产品特征的研究上。;3、大卫.奥格威品牌形象法; 大卫.奥格威（1911-1999）英国人，是奥美广告公司的创始人。 他曾分别被艾丁堡Fettes大学及牛津大学。 在开办自己的广告公司之