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中国报业新媒体转型研究 中国报业新媒体转型研究 PAGE / NUMPAGES 中国报业新媒体转型研究 中国报业新媒体转型研究 20 世纪 90 年代中期中国报纸开始将自己的内容搬上互联网、 创办报纸电子版以来 , 中国报业的新媒体转型拉开大幕。 这次转型 , 是中国报业面对数字技术所塑造的新媒体生态及由此带来的传媒大变局而作出的生死存亡选择。 新媒体的崛起使传统媒体尤其是报纸媒体受到极大冲击 , 在此背景下“报业消亡论”在全球范围内尘嚣直上。近二十年间 , 中国报业和欧美报业一样 , 一直在努力“自救” , 寻求转型。 报业转型有很多方向和路径 , 但其中非常重要的“自救”方式就是传统报业向新媒体转型。 这种转型 , 不仅利用新媒体技术 , 而且采取与新媒体互动融合、 甚至将自身媒介存在形态转变为新媒体的方式 , 重塑报纸媒介形态和业务形态 , 推动报纸出版方式和经营模式的转变 , 乃至整个报业产业形态的升级。 然而 , 中国报业的新媒体运作虽动作频频、 勇于探索 , 但总体上来看并未获得成功 , 以致出现了所谓“报人办网 , 十年不成”的说法 , 转型至今仍停留于初级阶段。近几年来 , 随着数字技术和网络技术的普及和应用 , 新媒体不断创新 , 其对传统媒体的替代步伐加快 , 使得中国报业再一次面临“历史性拐点” 。 本研究由此出发 , 对中国报业新媒体转型的过去发展历程、未来发展趋势做出一番相对全面的分析 , 尤其对新的媒介生态下中国报业新媒体转型的发展前景问题做出重点探讨 , 希望能在前人研究的基础上提出一些具有一定创见性的意见和建议。本研究认为 , 从媒介生态的角度来看 , 新媒体比传统媒体具有明显的优越 性 , 在较大范围内和很大程度上 , 新媒体产业模式将替代传统媒体产业模式。 传统报业向新媒体转型 , 绝不是进行简单的媒介形态更新和媒介渠道数字化延伸 , 也不是在改良式的报网互动和报网融合思维下即可实现。 中国报业应在思想观念上具备互联网思维 , 在角色定位上成为新媒体阵营中的一员 , 在运营机制和经营策略上遵循新媒体运作规律 , 在体制上创新突破以实现与新媒体市场的对接 , 才有可能化解危机、重获新生。 按照本研究的基本思路和内在逻辑 , 包括绪论在内 , 全文共分六个章节展开论述。第一章 , 绪论。中国报业新媒体转型多年而未获成功的现实是本研究的选 题背景。在介绍该背景的基础上 , 阐述了本研究的选题意义 , 辨析了与本研究相关的几组重要概念 , 并对当前国内外与本研究选题相关的文献资料进行了系统梳理 和简要评述 , 同时勾勒出本研究的基本框架 , 提炼出几个创新点及不足之处。 第二章 , 新媒体的崛起与传统报业的嬗变。本章对新媒体的崛起与传统报业在新媒体冲击下面临的生存危机进行全面阐述 , 认为传统报业应积极寻求向新媒体转型 , 实现自我嬗变。数字技术的发展催生了新媒体 , 给中国传统报业带来巨大的冲击和挑战。面对生存危机 , 报业必须顺应传媒环境新变化 , 走上新媒体转型之路 , 而且转型也在各方面具备现实条件。 第三章 , 中国报业新媒体转型的历程与现状。本章对中国报业新媒体转型的基本历程进行了回顾和梳理 , 并对转型至今的发展现状及特点进行了描述。中国 报业新媒体转型主要分为发端、勃兴、提速和全面探索四大阶段 , 现状特点集中表现为两个：一是转型在局部范围获得一定成效 , 二是转型演进到关键时期 , 亟待升级再造。第四章 , 中国报业新媒体转型存在的主要问题及原因分析。 秉承前一章的思路 , 本章对中国报纸新媒体转型存在的主要问题进行了提炼和概括 , 并对这些问题的出现原因进行了深入分析和探讨。中国报业新媒体转型 在整体战略规划上、理念和方式上、商业模式上都存在一些重大问题 , 导致报业新媒体发展陷入困局 , 整体缺乏市场竞争力。 其原因既来自于报业自身 , 也与外部体制环境不佳和产业环境变化有关。第五章 , 中国报业新媒体转型的发展方向：战略升级。 针对前文提出的转型问题 , 本章探讨中国报业新媒体转型的未来发展方向 , 指出如果要走出困境 , 转型必须进行战略升级。战略升级可以从观念转型、战略 定位调整、转型路径选择和体制适度突破四个方面展开。第六章 , 中国报业新媒体转型战略升级的立体化策略。 在上一章探讨中国报业新媒体转型战略升级的基础上 , 本章尝试提出一些具体转型策略。 本章抓住转型中的几个核心点——内容生产、媒体运营方式、盈利模式 , 提 出了内容产品创新、平台化运营和多元化盈利的立体化策略 , 包括影响报业探索 新媒体盈利模式的一个关键问题——版权问题。