方便米线品牌策划案.pdf

方便米线品牌策划案 案例：庆威是一家方便米线生产企业， 产品的品牌与公司名称相 同，全称为庆威米线，产品投放市场后，销量平平，如何能让自己的 产品从众多米线中脱颖而出呢企业找到了营销专家， 下面就是营销专 家的品牌策划过程，《新浪潮》对此进行了全程跟踪。 第一步：定位 2004 年 5 月 8 日，庆威公司与营销专家签订了合作协议， 专家行动开始。 5 月 9 日，营销专家去了广州； 12 日，去了成都； 15 日 去了宁波。其间专家不仅与当地的调查公司“密谋”关于市场调查的 合作，还亲自到各超市实地考查了一番， 记录顾客对米线的购买情况。 5 月 20 日，专家资料收集完毕，开始进行分析。 5 月 22 日，专家有了结论： 1、 粤、闽、浙的市调表明：方便米线由于符合南方地区 的消费习惯， 同时又有非油炸、不上火的特点，正以越来越强的趋 势受到消费者的青睐； 2 、 越来越多的企业受较大利益的驱动，进入这一市场， 推动了需求的发展； 3、 方便米线的经营，基本上沿用方便面的模式。 了解了市场，专家开始为米线的消费者定位。 “定位对于 产品来说是最重要的一环， 许多企业都有一个经营上误区： 试图为所 有的人服务，想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的，在市场细分化 已经做到如此地步的今天， 不可能有一种产品适用于所有人群。 所以， 对于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。”专家道 出自己的意见。 如何确定消费者是哪个群体呢 专家在自己的调研结果中发现一个现象： 在方便米线的消 费中，女性消费者占到 70%以上，其中 80%以上为 16 至 25 岁的年轻 群体，她们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。 “既然70%以上是年轻的女性消费者，那么就应该将这一 部分人当作目标消费者。 对于这种成熟的市场， 一个产品要想寻求突 破点，抓住抓牢现有的消费者是最重要的。”专家解释。 之所以要先确定消费群是因为这是最基础的工作， 此后的 营销策划活动都要围绕这一群体展开。 庆威作为一个后来者要切入已经成熟的市场，难度还是很大 的。那么，要如何切入市场呢这里面有两个关键要素： 一是竞争环境， 二是自身实力。 先说竞争环境。 先期进入市场的几个品牌已对消费者形成 较大影响力（尤其在广东市场）。他们在对消费者基本需求的满足上 已具备较强的技术和规模优势。 再说自身实力。庆威是以与主要竞争对手不相上下的技 术、资金实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要 手段而分得一块蛋糕，因此难以形成核心优势。 从目前的情况下来看，庆威没有什么优势可言。 “机会永 远是存在的， 在这种情况下就需要寻找竞争对手的强中之弱， 也就是 常说的差异化。”对付这种情况，专家自有高招。 那么差异化在哪呢通过调查与分析，专家发现： ※竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的 米线。 ※基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线 ※ 品牌之间仅仅是符号的差异，缺乏思想、人文个性