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中国茶饮料市场分析 中国茶饮料市场分析 PAGE / NUMPAGES 中国茶饮料市场分析 中国茶饮料市场分析 历史背景 中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发觉茶开始，到今天差不多有几千年的历史。茶的最初功用是其药用价值；大约到西周初期，茶叶进展为 茶食，即 生煮羹饭 ；茶过后也成为祭品， 之后才进展成为饮料。 唐朝开始，饮茶之风盛行。自此，茶进展成为几千来最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料。 与茶叶几千年的历史相比，袋包茶的历史专门短， 1904 年，托马 斯.苏里南发明了袋包茶， 但我国袋泡茶的生产在 1978 年前后，且进展专门缓慢。 1980 年，日本研制成功茶叶罐装饮料，至 1994 年，市场占有率为 21.8%。美国自 1990 年以来兴起即饮茶，已开始深入家庭，进展专门快。 而中国大陆，我们最早接触茶饮料，始于品牌旭日升。 有专家推测， 21 世纪的茶叶，是一个多品种、多极化的市场，过 去那种散装茶，小包装茶会逐步萎缩，而方便、营养、保健的茶饮品迅速 崛起，这既是适应人们生活方式的需要，也是时代进步的标志。 CMMS 背景 CMMS(China Marketing and Media Study)，即中国市场与媒体研 究，是由新生代市场监测机构自 1998 年以来，进行的一项自主性的连续调 查。 在那个地点，我们通过 CMMS 历年数据的比较，以及 CMMS200 春季数据的详解，来描摹中国茶饮料市场的进展轨迹及现状。 CMMS2003 ，共调查了 30 都市 15-64 岁 71849 个样本。散装茶：家庭消费为主，市场较为稳固 CMMS 从 1999 年开始，到 2001 年，对散装茶叶的消费情形进行 连续监测，结果显示，70%左右的被访者家庭在过去的一年里饮用过散装茶， 平均每个家庭每月的饮用量为 4-5 两；选择的茶的种类要紧是绿茶和花茶。 岁以上人群更倾向于饮用散装茶。 如下表所示。 图表 1 袋包茶：从属地位，亦在坚决 散装茶的携带和冲泡受条件的限制，在家庭饮用中占主导地位， 在某种程度上，差不多不能满足人们快节奏、多样化的生活。 1904 年，随着袋包茶的发明，使人们即使离家在外也能够享受到茶的幽香。大大拓展了茶的整体消费市场。 从 CMMS 历年对袋包茶的调查数据显示，中国袋包茶的市场容量有限，一直处于饮料市场的从属地位，而且随着即开型茶饮料等多种饮料形式的显现，其整体市场正在逐年萎缩。然而袋包茶自有其优势市场，除一般消费者外，宾馆、饭店、快餐店等对其仍有专门大的需求。 图表 2 指标讲明： 市场渗透率：指某类产品或某品牌的使用者或购买者人数占总体人数的比例。 即开型茶饮料：异军突起，挑战碳酸饮料 下表是新生代市场监测机构连续 4 年，对饮料市场的（共六期数据）监测数据。 图表 3 图表 4 通过不同类型饮料的市场渗透率的年度比较，我们发觉，可乐和汽水 /运动饮料消费者出现连年下降的趋势，尽管幅度专门小，但碳酸饮料的地位正受到较强的冲击。在多种饮料形式并存的市场环境下，即开型茶饮料的消费者人数在稳步上升。 下面，我们通过 CMMS2003 春季数据，来勾勒茶饮料市场的消费 现状。 茶饮料：消费者年龄、性不特点明显 从袋包茶和即开型茶饮料在不同性不消费者中的渗透率数据来看，其饮用者的性不特点不明显，男女比例相当。然而重度饮用者中男性比例明显高于女性，也高于居民总体中男性的比例，体现出较强的性不优 势。袋包茶重度消费者（指每周饮用 4 包以上）中男性占 69.3%；即开型茶饮料的重度消费者 （指每周饮用 3 次以上）中男性占 56.6%。表明男性更钟爱茶饮料。 袋包茶重度消费者的年龄分布出现不规则哑铃状分布，平均年龄 为 38 岁，55.5%为 35 岁以上人群，爱茶又追求方便的中年人成为袋包茶的最要紧消费群体。 即开型茶饮料的重度消费者（指每周饮用 3 次以上）的年龄出现金字塔状分布，平均年龄为 30 岁，60.3%消费者为 29 岁以下人群，青青年构成了茶饮料最坚实的塔基，中青年构成塔身，高居塔尖的是中老年人。 将传统散装茶叶的弱势市场转化为即开型茶饮料的强势市场，在一定程度上扩张了茶的整体消费人群。 图表 5 茶饮料：注重品牌消费，行业集中度高 通过 CMMS 数据显示，品牌消费是茶饮料市场的特点之一。以袋 包茶为例，几年来，立顿在中国袋包茶市场里占有绝对的优势，重度消费 者中有 29.4%的人最经常饮用立顿， 13.8%最经常饮用沱茶，而其他袋包茶 品牌所占分额专门低。 即开型茶饮料的品牌集中在康师傅、统一两大品牌，其中又以冰 红茶、冰绿茶为市场主导。重度消费者最经常饮用的茶饮料品牌依次为康 师傅冰红茶、统一冰红茶、康师傅冰绿茶、统一绿茶，所占比例分不为 35. 7%、25.1%、21.3