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市场营销管理哲学 导言：任何企业在市场上经营 都有自己的经营理念，顾客、企业、社会的利益究 竟哪一个应该是重要的地位，不同的企业有不同的 排列方式，这就是企业的市场营销理念。 一、市场 营销管理哲学 市场营销作为一种有意识的经营活动， 是在一定经营思想指导下进行的。这种经营思想可称 之为 “营销管理哲学 ”，它是企业经营活动的一种导向、 一种观念。 即是指企业在一定社会经济条件下进行市 场营销活动的指导思想。也称企业理念，企业经营管 理哲学 。营销管理哲学是否切合实际需要，对企业经 营的成败兴衰，具有决定性作用。所谓市场营销管理 哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处 理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导 思想。 经营思想和观念并非固定不变，它在一定经 济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场 形势的变化而变化。在西方市场经济高度发达的社会 里，营销管理哲学大体上有 6 种观念：生产观念、产 品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观 念和大市场营销观念。 （一）、以企业为中心的观念 以企业为中心的营销观念包括生产观念、产品观念和 推销观念。 1 、生产观念 生产观念或称为生产导向， 是一种传统的经营思想，在西方发达国家，于 19C.末 和 20C.初(1920 以前) 占支配地位。当时，由于生产效 率还不很高，许多商品的供应还不能充分满足市场需 要。市场处于 卖方市场 （供给小于需求）状况。例如， 当时小轿车产量很小，价格昂贵，因此，当时的工商 企业把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上，即以 生产观念为导向。 所谓生产观念，就是卖方的一切 经营活动以生产为中心， “以产定销 ”。生产观念的假 设前提是：消费者只求 “买得到 ”（解决供不应求问题） 和 “买得起 ”（解决购买力水平不高的问题）商品。企 业以生产为中心，强调生产的产品数量和成本。产量 越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就 是努力提高效率，降低成本，扩大生产。 例如，本 世纪 20 年代初，美国汽车大王亨利 福特的营销哲学· 就是：千方百计地增加 T 型车的产量，降低成本和价 格，以便更多地占领市场，获得规模经济效益，至于 消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑，他的 T 型车只有黑色的。 生产观念产生和适用的条件是： 市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购， 选择余地不多；产品成本和售价太高，只有提高生产 效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大市场。也 就是说，当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题， 即当人们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时， 生产观念适用。因此，随着科学技术和社会生产力的 发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范 围必然愈来愈小。如，到了 20 年代中期，福特的 T 型车销量大减，市场主导地位被通用汽车所取代，就 是一个例证。资本家的逐利本性，促使供给迅速赶超 需求，从而宣告该观念的终结。 2、产品观念 存在于 1920 年——1929 年。消费者对产品的要求由 “量 ”转 变为 “质 ”，并在心理上总是喜欢高质量、多功能而又 有特色的产品。企业认为：只要产品质 量高、功能强、有特色，就必定畅销。因而以产品质 量为中心，致力于竞相提高产品质量。强调生产出高 品质的产品。并认为质量越高，盈利就越多。