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农产品虚拟连锁经营初探 内容摘要：随着信息技术的发展，现代农产品连锁经营趋向虚 拟化发展。虚拟化经营包含两个层面：一是组织形式虚拟化；二是 运营虚拟化。基于全球价值网络的视角，本文对虚拟连锁经营这种 新型模式进行了系统研究。研究结果表明，虚拟连锁经营对农产品 标准化、农业产业链延伸、产业升级及农业现代化具有重要的促进 作用。 关键词：信息技术 价值网络 虚拟连锁经营 产业链 传统农产品连锁经营主要是实体运作。无论是直营连锁形式，还 是加盟连锁形式都采取实体店铺和有形组织的方式。直营连锁（或 正规连锁， 简称 rc ），即所有的店铺 （store ）都是由同一经营实体， 即总公司所有（ company owned）。加盟连锁（或特许经营、契约连 锁、特许连锁，简称 fc ），以单个店铺经营权的授权为核心的连锁 经营，也就是特许经营。虚拟连锁经营借助现代化的信息技术，对 连锁经营的整个商务链条进行专业分工和整合，实行连锁组织形式 和运营方式的虚拟化，从而克服传统连锁经营在时间上和空间上固 有的困境。 虚拟连锁经营的组织模式 虚拟连锁经营是具有逻辑层次的网络型组织，主要由核心层、支 持层和操作层所构成的扁平化组织，如图 1 所示。 核心层是虚拟连锁的网主企业，拥有该组织体系进行生产经营的 核心知识，是整个连锁组织中的规则设计商。规则设计商通过规则 体系获得了包括品牌、商誉、市场准入、客户关系和社会资本等基 于体系的优势（罗珉， 2006 ；李海舰， 2007）。在整个产品经营的 链条上，网主企业不但制定产品内分工的原则，而且制定分工的协 调原则，这些原则直接决定产品生产、运输、销售活动的效率。网 主企业本身是具有核心知识体系的模块化独立单元。 支持层是连锁经营过程中为产品生产、运输、销售经营提供辅助 性支持的专业型组织，是传统公司中的人事、财务、市场等职能部 门在专业化进程中独立出来的模块化职能型企业，这种企业本身可 以是实体型公司，也可以是虚拟型公司。比如：会计事务所，它可 以是具有固定办公地点和固定职员的实体型组织；也可以是网络上 的虚拟组织，所有活动借助互联网络通过以外包或众包的方式实 现，不需要办公地点和固定的从业人员。 操作层是虚拟连锁经营过程中进行生产、运输、销售的专业型模 块化企业。 它们按照网主企业所制定的规则， 打造各自的核心能力， 并将核心能力封装成具有标准界面接口规则的模块，因为专业化模 块型组织的结构简单，接口开放，所以很容易在市场中进行灵活的 组合和分拆， 并且，专业化使企业可以集中资源专门从事某项事情， 从而更能强化其自身的核心能力。 农产品虚拟连锁经营的运营机制 虚拟连锁是网络化、立体型、全方位的连锁。传统连锁是单体式 的，以产业链的某一个环节进行连锁，这种连锁在传统经营中，有 效地解决了产业链薄弱环节所造成的产业发展困境，比如：零售企 业的连锁克服了产业链在销售环节的瓶颈。随着全球化市场经济的 深入发展，国际分工格局将逐步取代区域分工格局，产业发展在各 个环节都将面临国际市场强有力的挑战，产业链每一个环节都需要 进行升级和优化，实行再分工和重新组合。虚拟连锁经营正是为了 适应这种要求而产生的，从产业链的纵向构成上看，虚拟连锁将产 业链在区域的成功模式在全球市场中进行复制，实行宏观上的全产 业链连锁；从产业链构成的各个环节上看，虚拟连锁将产业链各个 环节进行横向连锁，实行微观层次上的专业化连锁。这样，虚拟连 锁从宏观到微观构成了一种多维化的网络型立体式连锁。由于虚拟 连锁在全产业链统一分工的基础之上，实行市场竞争机制，从而这 种模式不但能充分满足市场个性化的需求，而且能够实现规模化的 经营效率。 虚拟连锁是企业垂直权威机制和市场竞争机制的有机统一。虚拟 连锁由三层网络所构成的运营体系，网主企业是整个体系的核心， 处于控制地位，其功能是保证体系运行的协调、有序。支持层和操 作层是体系的行为主体，按照核心层的规则，行使其功能。这种扁 平化的垂直结构克服了官僚主义所固有的诸多弊端，它通过规则来 规范连锁经营各主体的行为，而不是靠行政命令指示各行为主体如 何行为。在具体运营中，虚拟连锁以市场机制为核心，通过竞争机 制保证连锁