第十章广告效果评估.pptx

第十章 广告效果胡坤利; 整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，成本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。 因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重要工作环节。; 在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，也没有一个具??“国际标准”的评估工具诞生。 这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。;杜邦公司的实验，一个意外的结果;21世纪的跨学科实验;你知道吗？有关广告效果的数据……;六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍 七、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1 八、看广告图象比看广告标题的人数多20% 九、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道 十、图画比语言的力量强16倍 ;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。八月-21八月-21Wednesday, August 04, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。23:05:3823:05:3823:058/4/2021 11:05:38 PM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。八月-2123:05:3823:05Aug-2104-Aug-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。23:05:3823:05:3823:05Wednesday, August 04, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。八月-21八月-2123:05:3823:05:38August 04, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。04 八月 202111:05:38 下午23:05:38八月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。八月 2111:05 下午八月-2123:05August 04, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/8/4 23:05:3823:05:3804 August 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。11:05:38 下午11:05 下午23:05:38八月-21 ;十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文 十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边比看下边的人数多60% 十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而前两秒注意力最强 十五、看三角形比看正方形的人数多2倍 十六、打破常规的表现广告注目率增倍 十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍;第一节 广告效果评估简述 第二节 广告传播效果评估 第三节 广告经济效果评估;第一节广告评估效果简述;一、广告效果的含义;（一）传播效果;（二）经济效果;（三）社会效果;广告效果评估的意义;广告效果的分类;二、广告效果评估的原则;三、广告效果评估的类型;第二节 广告传播效果评估;一、传播效果评估指标;二、传播效果评估方法;（一）直接询问法;（二）反馈询问法;（三）自由回忆;（四）引导回忆;盖普洛—鲁滨逊事后效果测试法;（三）测试办法;（四）测试效果;（五）语义差异法;百货公司形象调查结果;（六）态度量表法;第三节 广告经济效果评估;理夫斯UP评估模型;斯塔齐的NAPP模型; 将某商品广告刊登在报纸或杂志上，在一定期间（如一周内），调查计算出： （1）读者中阅读过该广告的百分比（如40％）； （2）未阅读过该广告的百分比（如60％）； （3）阅读过该广告的人中购买该广告商品的百分比（如15％）； （4）未阅读过该广告的人中购买该商品的百分比（如10％）。 ; （1）阅读广告者中购买比率; 40％×15％＝6％ （2）未阅读广告者中购买比率; 60％×10％＝6％ （3）购买者比率。 6％＋6％＝12％;（1）阅读者中非因广告而购买者比率 40％×10％＝4％ （2）受广告影响而购买者比率 6％－4％＝2％; 计算纯广告销售效果比率NAPP值，即