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时尚企业直播营销模式类型分析 [摘 要]随着直播平台与直播市场的迅猛发展，风靡全球的直播媒介逐渐成为融媒体时代的一种新型营销工具。直播营销以其营销成本低、收益高等显著特点吸引众多企业纷纷试水直播，其中时尚企业凭借自身独有的时尚性、流行性等特点，积极发展直播营销模式，打造直播营销差异化优势，最终取得良好的直播营销效果。文章通过分析时尚企业成功进行直播营销的案例，从中洞悉出时尚企业直播营销的常见模式，以此为基础延伸划分出直播＋自媒体平台、直播＋流量人物、直播＋企业宣传及直播＋目标受众四种时尚企业直播营销模式。 [关键词]直播营销模式，直播营销，时尚企业 直播营销作为时尚企业目前采用的一种新型营销方式，成本低廉、收益高效，是性价比极高的一种营销手段。此外，时尚企业由于具有时尚性、高关注度性、高预期收益性等特点，更是加持了不同于一般企业进行直播营销的热度和流量，直播营销效果更是明显。不少时尚企业从被称为“直播元年”的2016年开始，纷纷试水直播营销并且取得不错的营销成果。时尚企业正确认识直播营销并且准确发展适合的直播营销模式，有利于企业持续健康地进行品牌营销和产品推广等营销活动。从一些时尚企业成功进行直播营销的案例中，可以洞悉出目前直播营销的一些常见模式。 1 时尚企业直播营销模式现状分析 直播平台的迅速发展、直播市场的欣欣向荣，吸引了众多时尚企业参与直播并且将直播变成一种更加立体化的营销方式。在新媒体时代，时尚企业要想成功地进行直播营销，首先需要正确地认识、掌握这种直播营销方式，并结合自身特点有目的性、有针对性地采取相应的措施来进行企业产品的介绍或者品牌的宣传。如上文案例所示，如今已经有不少时尚企业进行了直播营销试水，并且不断探索发展出各式各样的直播营销模式，吸引了众多直播观众，取得了令人满意的直播营销效果。 如今在资本介入下的直播市场开始朝向泛娱乐化方向发展，直播内容开始出现跨界、跨IP等现象，直播用户对于直播的态度开始正向好转，直播观众整体上也积极参与直播平台的一系列活动。在这一趋势下，目前时尚企业所采用的直播营销模式在“直播＋”的整体直播营销模式下，相继探索发展出不同类型的直播营销模式。总结以上时尚企业直播营销的案例并且延伸到目前较为常见的直播营销方式，可以发现现存的直播营销模式主要可分为以下几种：直播＋明星、直播＋电商、直播＋小程序、直播＋发布会、直播＋互动营销、直播＋内容营销以及直播＋个人IP等。直播营销模式的不同，一定程度上是由于时尚企业进行营销的目的、内容不同所决定的。时尚企业根据直播营销的重点来选择直播营销模式，有计划地打造直播营销方向，有的走产品路线，降价促销、推销主打产品、打造爆款等；有的走内容路线，重视直播内容的脚本、形式以及质量等；有的走互动路线，以热度吸引直播观众的注意力、提高直播观众的参与度等；有的走宣传路线，企业在营销过程中加大参与成分以及宣传力度等。时尚企业具体要选择哪一种直播营销模式，并没有一致的标准答案，可视企业的性质、产品的特点、顾客群的定位等而定。 在泛娱乐化直播营销的趋势下， 时尚企业为了最大化地达到直播营销的最终效果，进行直播营销时需要充分利用泛娱乐趋势下直播营销娱乐发展、场景化营销、快速传播以及营销变现的主要优势。针对精准定位的综合结果专业定制出适合本时尚企业的直播营销模式，在直播营销过程中不断输出优质的营销内容以及企业文化，进行多方面直播营销推广，围绕自身定位打造直播营销差异化优势，发展可持续性的直播营销模式。 2 时尚企业直播营销典型案例分析 2.1 欧莱雅电影节明星直播：“直播＋明星” 在69届戛纳国际电影节中，巴黎欧莱雅与美拍联合进行“零时差追戛纳”系列直播，实时记录下来了众多明星人物，包括巩俐、李宇春、李冰冰、井柏然等，在戛纳电影节现场台前幕后的多场活动。直播中的明星们不仅零距离与粉丝互动，而且亲身试妆带货，在直播过程中穿插巴黎欧莱雅产品广告，最终创造了总观看数高达311万、总点赞数1.639亿、总评论数72万的直播记录。直播四小时后，巴黎欧莱雅旗舰店上李宇春同款色系唇膏已经告罄。 巴黎欧莱雅此次联合美拍进行的直播营销活动无疑是一场完美的直播营销示范。零时差、零距离地给观众带来一场盛大事件的全面直播，不仅抓住了戛纳电影节以及出席明星们的高热度，而且借助粉丝量高的明星直播宣传带货，提高了企业品牌知名度并且推广热卖相关的主打产品。直播营销让各大时尚企业认识到了重大事件及明星参与直播所带来的巨大粉丝效应，后续延伸出了“直播＋秀场”“直播＋发布会”等重大事件直播营销模式，以及“直播＋明星”“直播＋代言人”“直播＋网红”等高热度人物直播营销模式。 2.2 太平鸟“双十一”电商直播：“直播＋电商” 作为全国民营企业500强、中国女装十大品牌之一的太平鸟服饰集团是一个为人所熟知的知名国货品牌