牛奶进驻连云港营销策划案.doc

××牛奶进驻连云港 营销策划案 目 录 前言 第1章 市场环境分析 2.1行业背景分析 2.2 行业需求分析 2.3目标消费群体分析 2.4竞争对手分析 2.5××集团SWOT分析 第2章 营销方案 3.1品牌定位 3.2产品定位 3.3营销方案 第3章 效益评估 前言 江苏××食品集团（以下简称××集团）位于长江之滨全国卫生城市———江苏省张家港市，是一家主要生产 ×× 牌液态奶、巧克力、糖果、乳固体饮料等产品的大型综合食品企业集团，公司涉及食品、印刷、印铁制罐、塑料包装、制油等五大工业门类，下属企业包括上海外贸申港食品厂、蒙特莎（张家港）食品、××食品饲料、张家港市申华塑料制品等大中型企业。××集团先后获得了“江苏省农业产业化重点龙头企业”、“江苏省农业产业化经营龙头企业最佳效益奖”、“中国专利江苏百强企业”等殊荣，“××”、“金莎”被认定为江苏省著名商标，“××”牌巧克力、乳制品被评为江苏省名牌产品。 20世纪 60年代，××集团靠饲养 10头奶牛起家，通过走规模化饲养和“公司 +农户”的发展模式，××集团在长江沿岸建设了现代化养牛场 2座，奶牛 5000头。 2021 年 5月，××集团经过详细、充分的论证，做出了进军液态奶市场的重大决策，在母公司××食品集团下成立××乳业公司，投资 3000多万元，从瑞典利乐公司引进了全自动液态奶生产线，建设了欧美标准式的厂房和生产车间，高薪招聘乳品技术和生产专家，于当年 10月一 次性试产包括利乐枕、利乐砖两个系列， 12个种的新产品成功，当年实现销售 额80万元 市场环境分析 2.1行业背景分析 在最近十年里，中国奶业得到了快速发展。2021年，中国奶牛存栏1260万头，比2021 年增长1.6倍。这是2021 年至2021年中国奶牛存栏情况（见表）。目前，中国奶牛存栏约占全球奶牛总量的8%。 2021年，中国牛奶总产量3575万吨，比2021 年增长3.3倍。这是2021 年至2021年中国牛奶产量情况。中国奶类产量约占全球总产量的6%，位居世界第三位。 中国奶业生产主要集中在北方，2021年内蒙古、黑龙江等10个主产省的生鲜乳产量占全国总产量的83.5%。 近几年，奶牛养殖规模化比重迅速提高。截至2021年末，奶牛存栏100头以上的场（小区）共有11142个，占到了28.4%，比2021 年提高17个百分点。全国13503个奶站全部纳入监管范围，机械化挤奶率达到87%。 行业发展潜力与空间：目前我国牛奶人均占有量仅为7.6公斤，世界平均水平是100公斤，欧美则达到了300公斤，与发达国家相比有着较大的差距。据中国乳制品工业协会预测，未来5年，我国乳类产品消费将大幅度增加，特别是液态奶，预计年增长率可达30%，而且乳业被列为国家重点扶持项目，由九部委局联手推动的“国家学生饮用奶计划”的实施，将拉动乳业需求每年增加150万吨，我国乳业市场发展潜力与空间巨大，前景广阔。 2.2 行业需求分析 经历了三十年的改革开放，连云港市经济建设和社会事业也取得了令人瞩目的成就，城乡居民的生活发生了巨大变化。特别是1992年以来，连云港市改革、开放、发展的步伐进一步加大，城乡居民物质消费由“量”的满足开始向“质”的转变，城乡居民总体生活水平和生活质量全方位得到提高。 连云港位于亚欧大陆桥的东桥头堡，是中国黄海中部一座知名的城市，全市四县三区，人口约468.81万，市内交通完善，四通八达，滨临黄海，环境清新。同时根据乳制品300公里辐射的定理推算，以连云港为中心，可以向四周的徐州，盐城，临沂，淮安等城市辐射。2021年8月，国务院颁发了《江苏沿海地区发展规划》，这也意味着连云港的发展得到国家的重视，连云港乳业迎来了又一次 发展的大机遇。 2021年，连云港市地区生产总值再次创造历史，全年实现GDP 1150亿元，按可比价格较上年增长15%，增长幅度较上年提高1.5个百分点，较全省平均增长高出1.7个百分点；增幅在全省13个市中位居第3位，较上年前移1个位次。 人均水平跃上新的台阶。按常住人口计算，全市人均GDP达到26000元，同比增长13.9 %。按现行汇率计算，已跨上3000美元台阶达到3097美元。其中市区人均GDP达到50743元，标志着连云港发展已经上升到一个新的历史阶段。 三次产业实现协调发展。全市三次产业继续呈现“稳固、提升、活跃”的良好局面。全年第一产业实现增加值154亿元，同比增长4.0%；第二产业实现增加值436.07亿元，增长15.9%，居全省第2位；第三产业实现增加值351.06亿元，增长15.2%，居全省第7位。全市三次产业结构调整为16.4：46.3：37.3。 连云港的发展潜力很大，区位优势重要，他的地理位置在全国仅有少数城市可以与之并