中国化妆品行业市场消费现状及趋势分析报告.pdf

中国化妆品行业市场消费现状 1 一、中国化妆品行业概况及经济环境概述 化妆品的定义：以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于 人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到 清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业 产品。化妆品包括基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆 品三部分。基础化妆品是为了保护皮肤、毛发以及增进皮肤 和毛发健康的制品；而美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等 部位，使之增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用 于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。 所以化妆品不同于药品，其目的主要就是清洁、护肤、美化 等作用。 二、我国化妆品起步于80年代初，经过近30年的发展， 近年来逐步走向成熟，市场成长率高于整体国民经济发 展的水平，平均年增长幅度保持在13%-15%之间，且 市场需求旺盛，从消费对象的范围看，美容人群正从城 市走向农村；从消费对象的年龄看，美容人群开始向低 龄和高龄人群延伸；从消费对象的性别看，男士美容正 在悄然兴起。业内人士预测，今后几年化妆品市场的销 售额将以年均 15%左右的速度增长，到2015年，中国 化妆品市场销售总额将达 1400亿元左右，潜力巨大。 尽管如此，中国的化妆品市场同时存在着国内外多个品 牌的激烈竞争。对于每一个品牌来说都是广阔的市场和 2 严峻的挑战并存。 三、市场结构 市场结构是描述企业所处市场环境的综合性概念，其核 心是企业面临的竞争强度。市场结构反映了市场上各种主体 间的比例关系，可以从集中度、产品差异、进入与退出壁垒 等维度分析市场结构。 （一）、集中度 市场集中度是量度市场结构的主要指标，反映了市场买 者或卖者对产品的垄断程度，通常以市场上最大的四家、八 家或十家企业的销售额占整个市场的份额来测量，用 CR 、 4 CR 、CR 来表示。一般来说，产业的集中度越高，其市场 8 10 支配力越高，市场竞争力也越大。近年来，我国化妆品市场 迅速发展，渐趋稳定，化妆品牌越来越多。下表显示了2007 年、2008年我国化妆品行业各大品牌市场占有率情况。 3 各大化妆品品牌市场占有率 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 从上面的表格中，我们可以看出，在我国化妆品市场上， 国外品牌占很大份额，外资品牌优势显著，前十名化妆品品 牌中只有大宝为国产品牌。 若用行业集中曲线衡量护肤品行业的集中度则更为直 观，下图显示护肤品的市场集中度比较高。这其实是由护肤 品行业的自身特点所决定的，护肤品行业没有很强的技术和 渠道壁垒，所以较容易进入，而其高额利润也极具吸引力。 入世以后，会有更多的国外日化企业步入这个市场，竞争也 将更加激烈。中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己， 而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处的化妆用品大熔 炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和 挑战，所处环境会更加严酷。 4 然而，国外企业大举进攻国内日化品市场的同时，也为 我国民族产业的发展带来了大量宝贵经验。例如，外企强劲 的广告宣传攻势、公关应用、品牌塑造；成功的营销策略； 品种多、花色全能适应不同层次需要的个性化生产；精致美 观、高雅华贵的包装设计；对目标消费者心理特点的把握从 而引领潮流的能力；对化妆品消费趋势精确到位的预测；对 市场信息的收集、反馈和研究；注重科技的投入和营销网络 终端的建设等等。这些使我国日用品行业的产品结构发生了 巨大变化。 （二）产品差异 企业通常通过提供差异化的产品引发顾客的偏好，影响 5 市场集中度，形成一定的进入壁垒，从而在竞争中取得有利 的地位。 化妆品行业是产品差异化效果明显的行业。化妆品产品 本身的属性要求其产品差异化，但纵观现阶段我国化妆品市 场，中高端化妆品市场几乎被跨国品牌占领。产品组合单一、 同质化现象严重、市场定位重复、营销手段单一成为制约众 多本土化妆品企业发展的因素，一