某热水器年营销战略规划分析.pptx

谁与争锋！ 皇明2003年度营销战略规划2021/7/11目　　录 第一部分 　营销回顾 第二部分 战略规划及目标 第三部分 战略方针 第四部分 竞争战略 第五部分 组织战略2021/7/11第六部分 品牌战略第七部分 营销组合战略第八部分 整合传播策略2021/7/11第一部分 营销回顾2021/7/11成功原因营销回顾从近几年的数据相比，皇明的销售业绩取得了明显的增长??5亿元(预计销量)太阳能热水器市场容量大，国家政策支持拥有核心技术，研发力量强企业规模大，产品质量行业领先，产品线齐全营销渠道建设扁平化，营销、广告投入大2000200120022021/7/11营销回顾增长率2000销量(万元) 59.1%44.6%119.3%75.1%46.7%61.0%195.4%-14.3%-5.0%100.5%56.5%31.4%58.2%101.3%62.6%54.6%267.3%京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆销量负增长省份销量低于全国增长水平省份销量高于全国增长水平省份年总销售额增长率64.2%2021/7/11营销回顾增长率20011-11月销量(万元) 3599.3（2700.76）33.3%49%54%-8.7%0.2%-7.4%38%4.1%22%8.0%-5.0%31%-25%-17%33%27%17%京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆5549.7 （ 3716.97 ）3485.7（ 2257.01 ）10881.28（11921.41）3959.4（3951.59）793.6（857.42）1135.5（822.35）701.0（673.29）867.3（708.68）2986.5（2764.98）1542.7（1624.44）666.2（508.22）348.7（463.64）828.6（1001.68）4581.7（3442.17）4033.9（3162.43）520.5（444.83）2021/7/11营销回顾营销区域增长率2000~2001增长率2001~2002京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆59.1%44.6%119.3%75.1%46.7%61.0%195.4%-14.3%-5.0%100.5%56.5%31.4%58.2%101.3%62.6%54.6%267.3%33.3%49%54%-5.8%0.2%-7.4%38%4.1%22%8.0%-5.0%31%-25%-17%33%27%17%但是，2002年……1、增长缓慢2、增长的区域并不平衡3、表面上看个别区域增长或持平，但在市场投入加大的前提下，增长不理想4、出现负增长的区域比2001年多出3个地区。2021/7/11营销组织网络渠道 营销政策影响销量最大的因素在2002年影响销量的诸多因素中，营销组织、营销服务、营销政策、品牌策略、广告促销成为反映最集中和影响最大的因素。问题臃肿，脱节，被动，官僚的生产+推销型组织结构缺乏严谨科学的决策机制，沟通机制，考核制度与激励机制人员职责分工不明确，士气低落，人心不稳，人员素质偏低网络布局未进行科学规划，部分地区不合理网络重心下移的策略正确，但没有进行精耕细作在一、二级市场及重点成长地区网络空白点较多政策不稳定，矛盾，重复，尤其是表现在广告政策、价格政策、招商政策等激励政策未兑现影响经销商积极性2021/7/11品牌与传播 营销服务影响销量最大的因素问题品牌形象和内涵不鲜明，品牌知名度较高但品质认知度和美誉度相对较低广告运作不系统。终端形象的建立不理想促销活动过于单一，缺乏创新，效果差，未整合企业内部不重视对营销的整体服务漠视对消费者的服务缺乏对经销商的服务2021/7/11 这些同样是困扰我们明年营销目标的障碍点……2021/7/11 ……改善这些影响因 素可以显著提高销量2021/7/11改善后的销售潜力区域京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆单位：亿元影响因素(%)2002实际销量2003年销售潜力组织网络政策品牌服务2021/7/11由各地区概据实际需要填写上报第二部分 战略规划及目标2021/7/111、画出皇明的营销战略图2021/7/11投入程度品质价格品牌技术研发机制物流广告人员促销终端服务渠道市场反应力竞争要素修改前后的皇明战略图2021/7/11我们的战略思想从上面的战略轮廓（也叫价值曲线）已勾画出一个明确和强有力的战略，并