某咨询中国移动通信公司制定成功的品牌战略3.pptx

制定成功的品牌战略中国移动总部项目汇报（机密）二○○三年三月二十日;;品牌研究的目的是支持中国移动重点的战略目标;一个品牌就是一种承诺;;更大的规模;Peoples;;;;;在先进攻的市场取得更大的份额;;品牌战略是在ARPU和离网率上取得突出表现的原因之一;每客户平均的市场价值;品牌是中国移动在未来整合面向市场营销行动的主线 虽然各个省份有不同的发展状况，但对品牌管理的改革有一致的呼声 高层管理人员相信强有力的全国性品牌是成功的重要决定因素 在品牌的基础上能够综合语音和数据的提供，全面满足客户的需求，并发挥中国移动对于竞争对手的整体优势 建立成功的品牌需要对目前的经营手段有根本的改革 目前的品牌结构尚为模糊 品牌的个性和定位有待进一步确认 围绕品牌的各个驱动因素需要有系统地一致管理 本地品牌对全国性品牌存在内部竞争 品牌管理的能力尚待加强;对品牌战略和品牌管理的重新思考迫在眉睫;1. 新品牌成为营销上和整个公司层面上成功的一个主要因素 从更高价格，客户保留，增大的份额，提高的市场营销效率等等，实现品牌价值的清晰传达 在全部重要省份获得全面推广 在与联通的竞争中争得先机，迫使联通对我们做出反应 2. 对未来的品牌路径作出清晰界定 3G 及其它新产品 更多的市场细分，例如白领精英（25-35高端商务）或女性市场等等 尽量减少中国移动品牌之间的不必要的内部竞争 3. 实现品牌管理能力的转移 品牌管理流程就位 品牌价值得以衡量和跟踪 与多种职能相联系，在中国移动总部和各省级公司深入贯彻 4. 建立对新发起的攻击和新发放的移动牌照的更强的防御能力 5. 品牌价值像SKT/CSL一样反映在上升的财务业绩上;试想如果不是这样， 一两年后另外一番情形又将如何呢？ 不同的省份中同时存在各种各样不同的中国移动品牌 中国移动的各品牌之间存在不应有的内部竞争 全球通和动感地带没有获得成功，不得不一次又一次的更换 品牌价值被极大的稀释 地方品牌越来越多，淹没了全国性品牌 高级管理层认为，品牌战略的核心目的就是建立全新的模式，以提供???然一新的差异化产品和服务 品牌战略是彻底改造的关键手段，而不是又一个独立的促销计划;项目过程中进行的主要活动;;用户分析及调研的主要发现汇总（一）用户细分及行为;用户分析及调研的主要发现汇总（二）对品牌及公司的态度;BCG 在品牌研究的过程中考虑了进行顾客市场细分的三大基本要素;年轻用户的重要性越来越高新入网的用户有超过 30% 是 15–25 岁的年轻用户;年轻用户在很多不同的方面与其他用户有着明显的分别;;最吸引年轻用户的移动服务特色在于功能、设计上符合需求、丰富的内容提供、DIY（自由原创）和广告宣传（一）;;从定量调研的结果发现，高端用户里比较年轻的成年用户（25–35岁）的比例也比我们预计为高;年轻用户在移动服务的使用动机上也与其他的用户有着很大的分别高中端倾向于“控制”、年轻倾向于“探索”;用户讨论会中使用了 MindDiscovery? 方式;从三类不同的讨论组成员（高端,中端和年轻客户群）中发现了两对主要的移动服务使用动机;定量调研中将根据被访者对一系列观点的同意程度来区分其使用动机;形成了四个使用动机细分，各个使用动机细分都初步呈现出一致的特点;现在女性用户的使用动机及偏好跟其他用户没有很大的不同;除了以年龄来作为划分标准以外，很难以其他标准来挑选及针对对数据有兴趣的用户;;%;不同的用户群都一致的认同全球通及联通 CDMA 为比较高端的品牌全球通需要增强的特征包括活力、不老气、进取等;虽然用户觉得神州行及联通 GSM 都是较为低端的品牌，但对神州行的印象都是比较正面的觉得神州行比较大众化、自由、简单;;;;;;中国移动和联通 GSM 的用户背景及结构比较相似;六省分析;在一些主要城市如北京，全球通的形象比较好;全球通在上海的形象也很好;动感地带已经在广东建立好一定的认知度;在浙江用户对本地品牌的认知度非常高，与全球通及神州行接近;不同用户群的使用动机差别在南京特别明显更大部分的高端用户集中在“自主”方面、而年轻用户则更为集中在“探索”方面;在重庆高中端及年轻用户群也是有比较明显的使用动机分别;广州高中端用户的情况比较特别，有比较大部分的高中端用户显示出“炫耀”的使用动机;用户分析及调研发现对品牌设计的主要启示;;高中端客户对中国移动的重要性非常明显，对移动服务品牌的认知度也比较高 高、中端客户对现有全球通品牌都有不错的感觉及评价 认知度非常高、而且也觉得是一个比较高端的品牌 但也有一些需要增强的地方 建议重新定位全球通品牌、使用一个主品牌针对高中端客户 对高、中端客户建立两个不同的主品牌有一定的难度 管理层中较有共识，觉得可以用单一的全球通品