梦网卡市场推广策略暨品牌建设提案.pptx

“芯” 的 精 彩---64k梦网卡市场推广策略暨品牌建设提案广告目的：第一阶段：64k梦网卡的销售促进广告周期：2002/11---2002/12第二阶段：籍64k梦网卡的形象塑造，强化中国移动SIM卡的第一位置，并进一步提升中国移动品牌形象广告周期：2002/12—2003/01目录：1、策略思考原点2、目标消费群体的构成与分析3、产品分析与广告诉求点提炼4、市场推广阶段的广告诉求策略5、品牌建设阶段的传播策略6、整体策划方案7、整体执行方案8、小结传播过程不知道没用过没必要还要花钱太麻烦没想到64k梦网卡功能那么强大，还有礼品送，还能抽中大奖，我该换一张了！64k梦网卡真 很好用！功能那么多，真是很爽啊！中国移动不愧是最大的移动运营商，什么都走在前面！我们在这里我们传播的信息我们的传播目的一路绿灯策略思考原点： 分两步走的 产品--品牌 战略。即通过诉求64k梦网卡的独特利益点，建立产品的市场知晓度与接受度，然后再塑造64k梦网卡的形象，从而进一步带动中国移动品牌形象的提升。 作为创新产品，这是最合适的传播模式。比如汽车刚刚问世的时候，福特公司不是告诉汽车能带来什么样的驾驶感受，而是告诉消费者，他们有一种“不用马拉的马车”。很快就得到消费者的认同与接受。而现在，汽车的竞争已经几乎全部集中在品牌形象的竞争方面。 对于64k梦网卡而言，也存在类似的情况。第一，消费者没有“驾驶汽车”（使用64k梦网卡）的经验，所以向他们描述使用梦网卡的感受，他们很难理解。 所以，我们的消费者在经历了使用梦网卡的超爽感受后，才是建立梦网卡形象的时候。因此，我们的应该先做市场，后做品牌 在传播之前，先看看我们 的目标人群：1、既有移动用户，我们要劝说他们换用64k梦网卡2、对新入网用户，籍64k梦网卡吸引他们加入移动网络3、既有联通用户，籍64k梦网卡吸引他们转换网络 第一和第二群人是我们广告的主要目标对象，而对于联通用户而言，由于存在资费以及号码更换的缘故，可以作为本次广告的影响人群。目标消费群体的分析： 对移动既有用户而言，他们为什么不更换梦网卡？1、不知道或不了解64k梦网卡2、存在价格障碍3、觉得换卡很麻烦4、觉得没必要 对移动电话的潜在消费者而言，不存在换卡麻烦或者价格障碍的问题，但由于没有使用手机的经验，向他们传播“大容量卡”的概念会相当困难。此外，相当一部分人会被联通的优惠价格所吸引。产品分析：1、整体印象：超大容量，超强功能支持点：1、可在同一名称下存储多种联系方式，最大可存储各种号码1000个2、短信群发，可以把同一信息最多群发给50位朋友3、一卡双号，可以在一张卡上开通两个号码，通过菜单自由切换。4、动态下载，通过菜单管理功能自由下载梦网业务5、动态分配，可以为短信和号码薄分配存储空间诉求点界定 就梦网卡可以本身可以用来很消费者沟通的元素而言，大号薄最容易被理解，并且就消费者的角度而言，这个功能是对他们最实用的，也是最有吸引力的。 用戏剧性的创意来展现这些利益点，并通过促销与公关活动来制造销售与购买气氛，推拉结合，创造销售传播第一阶段（市场导入期）主导思想：1、梦网卡的包装2、产品USP的诉求3、营造梦网卡的使用气氛 广告周期：两个月梦网卡的包装：梦网卡的产品/品牌名称为了便于传播和未来品牌的建立，我们希望能为梦网卡设计一个名称。名称一：梦网奔腾芯名称二：梦网之芯在名称上，淡化64k概念，目的是为将来建立梦网卡的领导形象，正如因特尔公司为它的芯片命名为“奔腾”一样：无论处理器发展到什么阶段，“奔腾”依旧是最领先的处理器的代名词。梦网卡的包装标志1梦网卡的包装标志2产品的利益点（USP）诉求：创意一、 厚厚几本通讯录，旁边是一张小小的64k梦网卡，标题是：选它？选它？ 内文：中国移动64k梦网卡，可在一人名下存储手机号码、办公电话、E—MAIL等，四种检索方式查找方便，号码总数更可以达到1000个！创意二： 画面：厚厚一沓信件，旁边是一张小小的梦网卡。标题：选它，选它？内文：中国移动推出64k梦网卡，只要一次输入短信内容，即可群发给您指定的号码，最多可达到50位！创意三：画面：一个男子面前挂着一件西装和一件休闲装，表情充满迷惑。标题：选它，选它？一起带回家！内文：中国移动推出64k梦网卡，您只要申请开通一卡双号业务，就可以在手机上通过菜单切换，不同时间，您有使用不同号码的权力！针对特殊群体的广告（在线游戏爱好者） 目标人群分析：这群在线游戏爱好者数目庞大（例如仅仅在山东地区，《大话西游》的用户就有三万人），作为热爱网络的一代，他们很容易理解和接受新事物。他们日常接触的媒体为网络而不是报纸、电视。广告方式：游戏的登陆画面广告：所有的在线游戏均会有一个登陆画面（如网易在线游戏《精灵》）可在该画面上发布有关促销的广