某公司上市推广策划方案.pptx

XXX上市推广筹划方案;一、XX房地产市场分析;房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为XX房地产市场新法那么 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 “设计时代〞开始回归，开展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视;3、竞争手段趋向全方位和多元化;4、消费市场日趋理性和个性化;二、工程竞争对手分析;1、竞争对手确定原那么;东方广场、 东山雅筑、 东山锦轩、 雍雅园;三、工程目标消费者分析;消费群体指标;消费群体指标;购房时最主要考虑因素：环境、地段〔交通便利性〕、价格 老城区居民比较优先考虑现住地段 楼期选择：现楼和准现楼为主 住宅类型：对郊区多层住宅抱有好感，但在市区那么会考虑高层 户型：主要集中在二房二厅，局部投资者会考虑小户型 内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高 配套：小区绿化是最为关注的因素，其次是生活配套的完善;四、工程分析; 西雅轩工程位踞中山二路与农林下路交界处，离地铁东山站口仅百米之遥，周边商业林立，〔连接XX市的主要商业中心之一的农林商业圈〕配套设施齐全；多所重点大中院校遍布周围 小区占地面积1万2千多平方米，总建筑面积约5万3千平方米，总户数346户，地下停车场有125个车位，绿化率约25%左右 裙楼第五层设空间花园和休闲场所，小区绿化以岭南式的园林风格，精致而有特色 仿生式外墙，弧型、曲线型的琴键式大阳台，别具一格;2、“西雅轩〞SWOT分析;劣势〔Weakness〕 距内环路距离太近，车流量会带来较大的噪声和空气污染； 小区占地规模较小，周围旧居太多影响住家景观。 住房实用率不高，15层以下无景观。 向西单位太多。;时机点〔Opportunity〕 同地段楼盘中，价格偏低，有一定的价格优势； 周围有一个较大的目标顾客群体，且都有较深的东山情结； 小户型为主，消费者经济上易于承受； 教育环境佳，周围有多所重点中学； 东山楼盘长期以来都是市场的热点；;障碍点〔threaten〕 距内环路太近，影响住家景观并带来较大的噪声，这将成为东轩销售的最大障碍点。 向西的单位太多，影响消费者的购置选择。 消费趋势向大盘和向近郊开展；局部目标客户，已在市区和近郊豪宅购置物业。 同档次的楼盘在市场上为数不少，本地区有实力的楼盘较多，竞争十分剧烈。;小结 西雅轩所处地段决定了它的售价高，而传统社区楼盘的目标客户群往往较狭小，主要以本区域和周边区域为主，加上楼盘规模不大等综合因素，决定了楼盘销售具有一定的“惰性〞 因此在全新上市推广中，必须给楼盘赋予独特的概念，并以单一、精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使楼盘脱颖而出，实现强势销售。;四、工程定位分析;西雅轩是针对精细化即高品质、价格适中的市场精心开发的，为满足于追求传统生活文化气氛和现代都市生活节奏相结合的消费者所量造，使其能成为具有浓郁东山文化和现代新都市气息相融合的住宅精品，是东山老城区的新生活人家典范。;2、工程的沟通主题;西雅轩是农林商业圈为数不多的真正将东山外乡居住文化的精髓发扬光大的楼盘，融合现代建筑设计技术，创造一个纯粹的、适合老城区居住、精彩而富有现代感的楼盘 西雅轩具备高品质的生活配套环境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消费者心目中的东山优雅文化家园 充分反映西雅轩在东山区域的地位，强化新都市主义生活观，给消费者一种“物超所值〞的感觉;4、备选主题;五、工程推广策略;1、推广目标;2、推进思路与策略;3、新闻炒作与推广主题;第一阶段：启动期〔开盘前，2002年春节前后〕;执行策略 —春节前后现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等 —媒体软文炒作配合 —完善楼盘的现场包装及根底销售资料的准备 —通过良好的现场形象，表达开展商对房子品质的要求， 建立“物超所值〞的印象 —通过良好的现场包装，分散消费者对周边环境的注意 力，将视线集中在楼盘本身;现场包装 售楼部：表达温馨、亲切、舒适、时尚感觉 样板房：岭南传统建筑元素的参加，与现代设计理念结合 现场路段：加强指引性，用广告大横幅遮挡，分散消费者对周边环境〔内环路高架桥〕的注意力 工地现场：利用毗邻中山要道的优势，用彩色空飘气球，彩旗、横幅进行有效宣传，打破工地单调的色彩;第二阶段：公开期〔2002年3-4月〕;第二阶段：公开期〔2002年3-4月〕;第二阶段：公开期〔2002年3-4月〕;六、媒介方案;1、广告目标;3、媒介的选择策略;缺点 本钱高 信息生命短 人口层面选择性低 较容易被删除(转台) 较长的制作时间 广告法限制;电视广告的投放原那么;优点 时效性强 可以很好地理解和记忆 有选择性阅读 主动性阅读－能传播大量信息 能提供权威性及可信性的环境 是消费者获