某公司品牌战略及发展研究教材.pptx

中粮 品牌战略及开展研究   ——母子品牌整合传播策略研究 ;研究目的及思路 ;中粮集团认知; 中粮集团下属有七家上市公司及三十家子公司。 以粮食贸易为主，涉及食品生产加工、房地产、酒店经营、生物质能源开发、生物保健、金融效劳、信息、和科研为一体的大型国有企业集团。 香港上市：“中粮控股〞、“中国食品〞、“中粮包装〞、“蒙牛乳业〞 大陆上市：“中粮地产〞、“中粮屯河〞、“丰原生化〞;中粮集团开展历程;;中粮集团组织架构——品牌管控部门 ;中粮的行业使命与责任;中粮集团认知;中粮战略规划转型两个阶段 ;第一次转型;注：主业战略具体内容由于涉及较多敏感经营数据和商业秘密，本案例不具体引用。——华彩咨询集团;第二次转型——控制上游策略 ;两个支撑体系： 研发战略管理体系； 研发工程多层次管理体系；;中粮集团确定了开展战略“集团有限相关多元化，业务单元专业化〞 并确定了集团业务九大主业。 中粮集团确立九大主业，但始终以“粮〞为本，坚持开展其传统核心优势！ 粮食食品业务并没有随着九大主业分立而弱化，反而在新中粮时期得到了强化突出。 中粮集团九大主业，其中六个主业与粮油食品有直接或间接关系。;中粮在清晰的品牌重塑目标指引下明确了品牌转型标杆！;以“盲人摸象〞的视角来审视中粮，我们心中仍有许多疑问： “产业链 好产品〞耳熟能详，但何为“产业链〞… 我们觉得中粮是老国企，却为什么又觉得那么“新〞… 中粮拥有九大主业中粮，众多产品品牌，该如何梳理品牌间关系…;中粮集团认知;品牌识别形象革新 ;品牌定位 ;品牌内涵 ;品牌口号;23;中粮集团品牌塑造路径;;内部重塑品牌——“金帝〞巧克力 ;;中粮的优势并不全在物美价廉上，中粮的产品可能更贵。但比方在面粉行业，中粮拥有领先优势配粉技术，核心是：中粮掌握了足够多的小麦原产地，只有它清楚哪个产地的小麦最适合什么样的面制食品。;中粮美特印铁制罐 中粮杭州美特容器是中国最大的印铁制罐生产企业； 年产印铁涂料1万吨，三片饮料罐亿只，喷雾罐7000万只，18升方罐400万只； 主要客户：瑞士雀巢、诺华，美国玛氏、庄臣，日本松下、三得利，台湾省的顶新、康师傅等等； 中粮华鹏瓶盖 中粮无锡华鹏嘉多宝瓶盖是亚洲地区最大的金属瓶盖生产企业； 年产金属旋开盖、皇冠盖、防盗盖等各种瓶盖31亿只； 主要客户：梅林、阿香婆、六必居、王致和、天元、汇源、都乐、百威、青啤、华润、蓝带等等； ; 中粮是中国最大的可口可乐装瓶生产商，也是可口可乐公司在中国最大合作伙伴； 双方合作主要是围绕资金、生产、销售渠道展开； 品牌层面意义：中粮携手可口，比肩行业领导品牌，强化中粮品牌高端形象及档次认知，同时扩大了品牌影响范围；;中粮内部通过“革新、重塑、整合〞措施，不断磨合与调整内部产业分支， 外部通过“并购、参与、控制〞措施，补充产业链空白，逐步完善产业链。 根本形成产业链设想和产业链规模； 如何塑建与运作品牌，使“产业链〞以更加清晰的形象和易感知的产业链产品关联公众生活，提升中粮品牌力，协调母子品牌运营中的关系将成为中粮下一步工作重心。;中粮在公众对食品行业愈发质疑的关键时刻挺身而出，彰显其高度社会责任感和使命感； 借助行业危机事件，社会舆论高度聚焦，中粮在行业内逐步树立权威形象，引导社会公众对中粮值得信赖的品牌形象认知。从品牌塑建角度解读，一系列及时有效措施，中粮表达出高度敏锐的洞察力和果断决策力。;中粮集团认知;中粮品牌整合传播;传播策略： 中粮以强化“产业链、好产品〞为核心传播理念，整合旗下各子品牌的传统传播途径，突出“源自〞中粮，形成“中粮出品〞认知； 前期以广告传播为主，选择搭载大事件公关平台，终端重视用户体验与感受，形成广告前期预热，公关广泛造势，终端深度互动的组合立体传播；;品牌背书原那么：产品品牌集体背书母品牌，以各自高知名度为母品牌提供信誉保证。;中粮品牌广告传播;策略核心：准确把握产品定位对应目标受众特点，通过游戏全程体验“全产业链〞流程； 注重游戏环节设计与品牌传播卖点概念直达，形成良性互动照应。;中粮以开创先河的在线游戏为实现手法，实现了中粮品牌的迅速宣传，并相继推广旗下众多子品牌，并通过游戏用户的分享与提升受众面，到达超预期传播效果；;中粮品牌公关传播;2021上海世博会，中粮吹响了整合传播营销的集结号！;;中粮世博公关 核心环节;中粮公关整合传播——亮点解析〔三〕; 中粮品牌终端传播;中粮终端整合传播——亮点解析;中粮品牌整合传播过程归纳为：从初期“母以子贵〞到现阶段“母子共荣〞;中粮品牌整合传播——传播手段协调组合;中粮集团认知;5