某花园六期整合传播策略提案.pptx

联芳花园六期行销推广策略提案本案构架一、市场背景二、推广策略三、媒体策略四、SP/PR活动支持一、市场背景 1、市场环境分析 2、面临的挑战二、推广策略三、媒体策略四、SP/PR活动支持江北区南岸区市场环境分析(1)区域竞争激烈，重庆房地产住宅市场呈现多头竞争的格局。[ 热点不断，寻求突破。]渝中区[ 购房需求有所下降，消费日趋理性。][ 房市黑马，依靠7大经济板块，打造实力南岸。]沙坪坝[ 持续升温，大打教育牌。]高新区[ 依托新兴产业，活力四射。]市场环境分析(2)随旧城改造和二郎科技新城的拆迁工程发展，购房市场出现新的趋势。二手房、房屋总价低的楼盘将受到数量不少的拆迁户的追捧。价格，将是影响他们选择居住地点的决定性因素。市场环境分析(3)国家政策对经济适用房适当倾斜，为该类楼盘的开发商提供了竞争优势。融资方面有保障地价低售价低资金回笼快市场环境分析(4)重庆市民的购房消费能力上升，主力价位和主力户型面积的增长显示了市民可支配收入的增加、生活信心指数的上扬和对良好住宅环境的追求。 详细数据请查阅《联芳花园竞争策略规划》市场环境分析(5)消费者日渐成熟，影响其购房的因素比有所变化，交通条件取代价格因素成为购房者的第一决定因素。市场环境分析(6)销售方式多元化，“贴近消费者” 作为销售渠道的建设观念，在新增项目中体现得淋漓尽致。传统的房屋销售模式新兴的房屋销售模式售楼部现场的人员销售纷纷在目标销售区设立第二第三销售中心；增设叫车看房服务，提升消费者满意感等。小结1、房地产的竞争不仅仅是项目之间的竞争，还涉及到行政区域之间的竞争。联芳花园前五期的销售，一方面得益于低价策略的施行，另一方面也受惠于联芳经济园的开发。2、不可忽视的拆迁户大军，形成了房地产市场（新房和二手房）的一股新势力。3、经济适用房在征地方面所享受的国家优惠政策，为联芳花园六期的推广提供了一个竞争优势。4、消费能力的上升，为联芳花园六期的提价预留了空间，但这个空间不大。5、消费者购房渐趋理性，具有成熟社区环境的楼盘倍受消费者青睐。6、销售渠道的求新、求变，要求开发商营销观念具有超前意识。面临的挑战在市场竞争日益加剧的情况下，联芳花园如何保持竞争优势，并在价值提升的同时创造与前期相同业绩，急需寻求解决之道。六期体量较之开发商前期的开发量要大，对开发商的操盘能力和市场运作能力的要求提高。既有经济适用房的定位和定价，在消费者心目中已经形成印象，如何突破这个形象，改变消费者的认知？在前期开盘销售受阻的情况下，如何增强消费者和销售人员的信心指数？提价缺乏楼盘相关配套支持，价格压力是需要认真面对的问题。一、市场背景二、推广策略 1、卖给谁 2、卖什么 3、在什么价位卖 4、如何卖 5、在什么时候卖三、媒体策略四、SP/PR活动支持卖给谁 关于联芳花园六期的目标人群定位卖给谁(1) 联芳花园1-5期的人群分析年龄层面：28-50岁之间社会阶层：60%为工薪阶层，30%为生意人，10%为外地来渝人员。楼盘接受价位：1300-1500元/平方米客源地域：以石桥铺和沙坪坝区为主，沙坪坝主流消费群集中在凤天 路、天星桥和平顶山一带。卖给谁(2) 特定的居住人群，为联芳花园注入了特定的文化氛围，这种文化氛围将极大影响我们对六期推广定位。购房心态追求实在和实惠，不太看重华丽而不实的东西对服务的要求不高，适合就好。实对价格因素最为关注，不仅仅是楼盘售价，还有生活成本。生活形态喜欢热闹、有人气的地方，对相关配套的要求不高。联芳花园的居住文化卖给谁(3) 我们的客户在哪里？拆迁户外来人口周边小生意人工薪阶层联芳花园六期主要客户群卖什么我们到底想给消费者提供一种什么样的生活方式？主要的销售承诺是什么？卖什么(1)不卖房卖生活价格价值配套便利性服务享受地段地位…………卖什么(2)卖生活，卖什么样的生活？舒适舒适生活，是对联芳花园原有生活方式的提升，在经过了6、7年的开发和完善以后，小区逐渐显现出了适宜居住的社区氛围，在户型设计、配套、人气、物管服务等方面，六期集前期之大成，升级生活方式势在必行！卖什么(3)舒适生活的利益呈现位于城区主干道，交通便捷，离商业中心不到5分钟的车程。大社区，成熟社区为业主的生活带来无尽的便利和活力。紧靠250亩的平顶山公园，享受天然绿色后花园。多层建筑结构，公摊低，不压抑。邻里之间有更多交流空间，重温过去走街串户的感觉。小户型为主，适合重庆市场的需求。小户型，低总价，价格承受力上升。舒适生活卖什么(4)纯氧。250亩的平顶山公园，承载大自然的恩惠，将绿色洒在门前，屋后。生活的诗意和惬意，在联芳花园，处处都能感受到！联芳花园，舒适生活卖什么(5)软文策略：突出楼盘“物超所值”的特性相关软文标题：住宅的价值回归联芳花园，以人为本——重庆最大规模的多层住宅群走访记 生活理念篇、