某咖啡策划案.pptx

《雀巢咖啡广告策划案》;前 言;目 录;一、传播目标;二、传播背景;二、传播背景;二、传播背景;雀巢公司 ——PECT分析 ;2、E(Economic) (1)中国经济的快速增长 中国的GDP的增长率从2001年到2011年都保持在8％以上，2009年、2010年、2011年的GDP的增长率分别是9.2％、10.4％和9.2％。随着中国经济的快速发展。中国人均国内生产总值是过去二十年的四倍。若用购买力平价来计算国内生产总值，去年，中国已经超过日本，成为世界上第二大经济体。 (2)市场规模 中国拥有十三亿多人口，而且每年的自然增长率为0.57％。中国东部地区的人口密度是西部的8.8倍。城市化水平在2010年为47.5％。根据第六次人口普查，中国的性别比例为105.20。针对咖啡市场，中国咖啡消费量年均增长率到目前为止一直超过30％，而世界市场咖啡消费量的年均增长率只有6％。中国已经成为全球咖啡消费的引??。 A、主要的消费者——20岁到50岁的人群 对咖啡的偏好随着年龄的变化而变化。喜欢咖啡的人在41岁到50岁的人群中占24％，在20岁到30岁的人群中占18％。进一步的研究表明，喜欢喝咖啡的男性的比例高于女性，占55.1％：女性比例只占44.9％。 ; B、咖啡在中国的整体市场 根据一些相关数据可知，目前中国咖啡消费是30000吨／年，市场容量为500亿元。据预测，在2020年，中国的咖啡消费量将达到500亿美元，整个产业链条的衍生品市场空间将是数千亿美元。与此同时，中国的潜在消费者大约是2亿到2.5亿。这将与美国咖啡市场——世界上最大的咖啡市场旗鼓相当。　　   C、中国咖啡市场的发展空间 到目前为止，绝对的咖啡消费在我国还不是非常大，但发展是非常可观的。中国咖啡消费的年增长率是15％左右，而世界咖啡消费的年增长率仅为2％。同时，研究表明，自1998年以来，在中国，咖啡的人均消费量已持续增长30％。未来中国将有望成为世界上最大的咖啡消费国家。 (3)区域优势 中国是一个多民族国家，有56个民族，960万平方公里的领土面积。中国包括三个气候区，其中有最适合咖啡豆生长的热带区域，比如云南省和海南。;3、C(Cultural)　　 (1)茶文化 中国有悠久的品茶历史，茶是主人招待客人的必须品。茶文化是中国的优秀文化传统的重要组成部分，当在开会等时，中国人们习惯边喝茶边与他人交谈。在中国，几乎每一个家庭都有喝茶的传统。喝茶的习惯可以被喝咖啡的习惯代替。　　 (2)“礼”文化 中国在过春节、中秋节等节日拜访他人时有送礼的传统。中国人选择作为礼物的一般是一些奢侈品如酒，月饼，茶等等。在这种情况下咖啡如果能很好地加以包装，也许会成为新的选择。 (3)消费观念的改变 随着人们生活水平的提高，中国人们倾向于把更多的注意力放在消费的质量而不是消费的数量上。这种消费观念的变化导致更多的奢侈品消费和服务消费。越来越多的人们追求必威体育精装版的时尚和良好的生活品质。对那些喝咖啡的人来说，咖啡不仅是一种饮料，也是一种时尚和表现一种高品质的现代生活品味的象征。;4、T(Technological) (1)产品创新 中国政府通过减税或政策支持来促进创新。虽然我国保护知识产权、专利的法律还不是很完善，但是与其它替代品相比独一无二的创新产品在中国市场上更为受欢迎。 (2)信息和科学技术 从计算机的普及以及其他电子产品的广泛应用可以看出中国信息技术的飞速发展。研究表明，计算机在中国城市的普及率约为40.6％。这将有利于信息的传播和对外贸易的发展，甚至改变了传统的消费方式，如网上购物。 (3)科技发展水平 自1979年以来，中国政府一直非常重视科学技术的发展。早在1995年，国家就提出了科教兴国战略。中国研究与发展经费投入已经从1993年的348亿元增加到1999年的540亿元。在最近几年，中国吸收、应用先进的技术的能力有了很大的提高，这为公司发展或引进新技术提供机会从而提高产品的水平。;二、传播背景;二、传播背景; ; ;麦斯威尔 ——营销策略4P分析 ;2、 P(Price) （1）定价思路与价格确定方法 企业为了让更多消费者认识并尝试麦斯威尔咖啡，所以定价的思路是让人很容易接受所定的价格。定价方法采用针对性促销定价法。 （2）价格策略