一次成功的事件营销.pptx

一次成功的事件营销中央电视台2002年世界杯广告营销个案分析 ;一、观众的关注度和喜好决定体育赛事的商业价值;体育频道应拥有的赛事转播权分四类： 世界杯足球赛、夏季奥运会 中国队参加的其他大型运动会，包括全国运动会、亚运会、世界杯足球预选赛、中国队有优势的国际比赛和洲际比赛 有较高观赏程度的国内外比赛，包括欧洲足球五大联赛和美国NBA篮球联赛，世界四大网球公开赛，国内甲A足球联赛，全国篮球联赛、排球联赛 国内外的其他重要赛事。 ;观众感兴趣的大型赛事 ;观众感兴趣的日常足球赛事 ;二、充分利用有利的国情，获取赛事转播权;对专业电视频道来说，市场竞争力的核心是拥有内容、品牌和网络。 ;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。八月-21八月-21Thursday, August 12, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。14:51:0214:51:0214:518/12/2021 2:51:02 PM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。八月-2114:51:0214:51Aug-2112-Aug-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。14:51:0314:51:0314:51Thursday, August 12, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。八月-21八月-2114:51:0314:51:03August 12, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。12 八月 20212:51:03 下午14:51:03八月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。八月 212:51 下午八月-2114:51August 12, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/8/12 14:51:0314:51:0312 August 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。2:51:03 下午2:51 下午14:51:03八月-21 ;完全的市场化下，媒介通过市场竞争获得媒介资源； 非完全市场化下，媒介需要垄断地位甚至政治特权或妥协获得独特的资源。 ;由于政府的干预，中央电视台于2003年3月14日与国际足协签订了世界杯转播权的购买协议。 ;三、以市场需求设计媒介产品 ;观众对世界杯足球赛的收视意愿调查结果： 超过2/3（67%）的观众平时收看足球比赛节目 ； 87.4％的人知道将在韩国和日本举办世界杯足球赛，93.6％的观众知道中国队是首次参加世界杯足球赛； 88.8%的观众平时主要通过中央电视台收看世界级和全国性的体育赛事； 超过90%的观众表示将会收看今年的世界杯足球赛； ; ; ;营销者对2002年世界杯的认知： 第一次在全球人口最多的亚洲举办； 第一次由两个国家共同举办； 新千年的第一届世界杯； 对中国观众来说，这是一届近距离，几乎无时差的世界杯； 由于中国队的出线，世界杯赛引起了国人极大的关注 ; 世界杯赛不是单一的体育赛事，而是牵动亿万人心扉的事件，观看世界杯赛不是少数球迷的事情，而是大多数人的话题、时尚和情调，是人们的精神享受。 对企业来说，世界杯是一个难得的营销机会，是推出新品牌的良机，也是通过这一关注率很高的事件提高品牌的形象，拉开与竞争对手差距的良机。 ;世界杯节目不应局限于5月31日到6月30日一个月的赛期，而应更长的影响和辐射中央电视台的节目； 世界杯的报道和转播，不应局限在一个频道，而包括中央电视台一套节目等多频道的整体报道； 中央电视台的世界杯节目不仅是直播赛事，而包括新闻、专题节目、娱乐节目、赛事录象、节目包装和预告等一系列与世界杯有关的节目。 ;四、产品设计和价格策略的双赢;追求高覆盖，凸显中央电视台的整体传播优势。 延长世界杯节目，充分利用世界杯的资源。 立体化传播，制作体育“大片”。 ;在广告产品设计上，确定产品符合客户需要，开发设计特殊形式，保证客户的广告效果，实行广告产品的差异化设计。 ;四、产品设计和价格策略的双赢;四、产品设计和价格策略的双赢;四、产品设计和价格策略的双赢;四、产品设计和价格策略的双赢;世界杯广告收入5.93亿，创CCTV单项收入之最；成就了海王牛初乳、京瓷手机、中国移动等一批客户;总结：;谢 谢！