[麦肯光明]美的品牌策略.pptx

美的品牌策略Road Map to Effective Advertising麦肯光明 2000/06;我们的观点; 空调的购买最终决定在销售点 广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单” ; 广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式： 以消费者的情感反应为主要目标的感性方式 以消费者的认知思考为主要目标的理性方式 空调品牌普遍的理性诉求方式 缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋中。 ;在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品牌特征，是我们的思考方向之一。 产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造Midea独特的品牌形象。 以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感，让Midea进入消费者头脑的“目录清单”，是我们的思考方向之二。 感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑 - 产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考，而在于唤起积极的情感反应。 ;美的品牌足迹Midea Brand Footprint;品牌;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。八月-21八月-21Friday, August 13, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。20:29:1720:29:1720:298/13/2021 8:29:17 PM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。八月-2120:29:1720:29Aug-2113-Aug-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。20:29:1720:29:1720:29Friday, August 13, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。八月-21八月-2120:29:1720:29:17August 13, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。13 八月 20218:29:17 下午20:29:17八月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。八月 218:29 下午八月-2120:29August 13, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/8/13 20:29:1720:29:1713 August 2021 17、利人为利已的根基，市场营???上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。8:29:17 下午8:29 下午20:29:17八月-21 ;品牌足迹;品牌价值;Midea意味着(means) 和谐的生活;“原来生活可以更美的”，美的空调多年的国内市场运作已形成的品牌资产就是： 美的意味着美好生活 问题是：什么是美好的生活？ 在所有空调品牌都可以以“创造美好生活”为诉求时， Midea的差异性何在？;品牌足迹的建立不可避免地涉及整个商品类别的利益点。 不同的品牌对商品类别的利益点的表述不同，品牌的差异性由此产生。 品牌的成功在于它能否抓住商品类别的“灵魂”。 空调这个商品类别的“属性”是什么呢？;空调的起源以及最初的应用是在二十世纪初的工厂，炎热潮湿的气候使得生产无法进行，为了提高生产力，人们开始挑战温度以及湿度。 空调的出现，改变了美国人口的流动，人们开始从北向南迁移，炎热的南方变成趋之若鹜的“阳光地带”，成为美国经济的重心。 建筑结构改变了：通风的走廊、宽大的屋檐、高高的天花、遮阳篷、阁楼、地下室不见了，高层建筑、摩天大厦开始兴建。即使是在炎热的“Dog Days”，人们在家里、工作时也不会感到烦躁不安。 电影院不再是汗臭闷热的下层阶级的娱乐场所，在酷暑的骄阳下，逛商场仍然是人们的休闲方式。 空调的出现，使得医院可以从容地对病人进行手术及护理；科学实验、太空探索凭籍人类对温度/湿度的控制而发展。 …;二十世纪，空调改变了人们的生活方式，提高了人类的生活质量。 科技的发展是“双刃剑”，空调给人类带来舒适的同时也产生了相应的问题：能源消耗、环境破坏、室内空气质量(IAQ)的恶化。 二十一世纪，空调的发展方向是：节能、环保、健康。 ASHRAE：Just as air-conditioning dramatically improved the quality of life for most Americans during the 20th century, improvements in indoor air quality will r