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云南师范大学商学院 2015-2016学年下学期《企业伦理学》 期末考核——案例分析 案例分析 （70%） 撰写规范 （30%） 总分 评卷人 复核人 题 目 姓 名 学 号 院（系） 专 业 任课教师 虚假广告与企业伦理的分析 ――以同仁堂为例 摘要：本案例以同仁堂为例就虚假广告与企业伦理进行分析。虚假广告，就是指广告内容是虚假的或 者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能 使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类 广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。虚假广告行为在法律上表现为作为和不作为两种形式， 作为是指故意发布虚假广告；不作为就是广告发布者有义务说明或者警告，而不作为。 关键词：虚假广告；企业；企业伦理 近期，北京同仁堂（集团）有限责任公司（以下简称“同仁堂”）旗下的“足道”产品违法 广告屡禁不止，甚至连某省级电视台也成了“帮凶”，在业界引起广泛争议。 一、案例描述： 近期，北京同仁堂（集团）有限责任公司（以下简称“同仁堂”）旗下的“足道”产品违法 广告屡禁不止，甚至连某省级电视台也成了“帮凶”，在业界引起广泛争议。 早在2015年12月，青海省工商行政管理局就曾对在某省级电视台播放“足道”违法广 告处以没收广告费用3万元，罚款15万元的行政处罚。 生产“足道”产品的北京同仁堂兴安盟中药材有限公司 （以下简称“兴安盟公司”）对此 表示，上述违法广告没有获得我公司的授权，其手续可能涉嫌造假或套用。 不过，记者发现，兴安盟公司曾多次发布针对虚假违法广告的声明，但所有的声明都回 避了虚假广告所销售的产品真假问题，难有说服力。 （一） 违规宣传 青海省工商行政管理局处罚决定书认为，“足道”（足浴养生方）保健用品广告利用专家、 患者的名义和形象作证明，含有不科学的表示功效的断言和保证，还有的以健康资讯节目形 式变相发布。该广告甚至吹嘘，其推出的中药方是拥有三百多年历史的宫廷秘方，配方独特， 选材上乘，自清康熙年间就成为治疗静脉曲张疾病，圣方流传至今，当年还用此方治好了孝 昭皇后的病，如今古方新用，并辅以先进精湛的科学技术，就是要安全地、有效地解决广大 静脉曲张患者的痛苦，凸出严重、色素沉着、下肢溃烂、难忍疼痛。 （二） 造假疑云 事实上，兴安盟公司并非只有“足道”产品出现了虚假广告。 最近，有糖尿病患者向中华糖尿病协会反映，“收到一本《二万五千里长征路上的糖尿病 秘方》，封页上标注中华糖尿病协会推荐丛书。标注的中华糖尿病协会康复指导免费电话： 4007-366-266，随后有工作人员会打电话显示的是武汉的号码， 这是怎么回事？书上还称中华 糖尿病协会筹资举办中华糖尿病慈善救助工程， 5000万免救助资金免费领。承诺 4480元使 用同仁堂辅助降糖胶囊一个疗程 3个月可彻底根治糖尿病，我有怀疑，特向协会求证。” 中华糖尿病协会会长向红丁教授在协会官网上对此回应称， “《二万五千里长征路上的糖 尿病秘方》，封页上标注的中华糖尿病协会推荐丛书，此书是假的，治疗糖尿病没有秘方和捷 径。如已患糖尿病，请到当地正规医院进行治疗。中华糖尿病协会没有康复指导部门， 400 开头的电话是假冒电话。中华糖尿病协会没有举办中华糖尿病慈善救助工程， 5000万免救助 资金是骗人的，请糖友们不要上当。” 向红丁表示，同仁堂的辅助降糖胶囊与协会没有合作，患者可去同仁堂询问此保健品功 效。糖尿病为慢性病，需要综合治疗全面达标 （体重、血糖、血压、血脂、血黏都要达标）， 用药与监测、饮食运动要相结合，只有控制好指标才能使糖尿病患者远离糖尿病并发症。 记者注意到，2016年3月15日，兴安盟公司又在官网上发布声明表示，上述假书广告 与同仁堂无关。 不过，一位上海经销商告诉记者，兴安盟公司只要具有相关资质，任何单位均可销售该 公司产品这种说法并不成立。 “如果我在甲省电视台或其他媒体耗费巨资投放某产品广告，乙省的该产品经销商把货 铺进甲省的终端进行销售，或者甲省有多个该产品经销商供货， 那我不是赔死了 ？所以正规的 厂家都会协助经销商对产品的流向进行管控，一个区域或一个渠道只设一个经销商，且经销 商会押市场保证金在厂家手里，业内称之为 ‘市场保护’。打个比方，现在我是某保健品上 海的总经销，如果我将某保健品批发给浙江下游经销商，厂家发现了肯定罚我的钱，甚至取 消我的总经销权。”上述经销商表示。他认为，退一步说，虚假广告中所销售的产品真假都不 知道，至少说明兴安盟公司对产品的流向管控严重不力，这也是难辞其咎的。 二、 理论运用 企业伦理的核心观念、企业伦理建设的关联因素；企业伦理决策的重要性 三、 案例分析及个人观点 根据《中华人民共和国广告法