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第五章 旅游目标市场选择与定位 学习目的： 第一节 旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念及意义 （一）市场细分的概念 所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。每—个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。 市场细分的两个客观基础：细分市场内部需求的相对一致性 ，市场需求的差异性。 市场学家认为市场可以分为同质市场、异质市场和群集型差异性市场。 同质市场即消费者对商品的服务质量和价格水平的反应都是一致的，在此市场可采取整体策略，不必再细分市场。 异质市场是指每一位消费者对产品或服务的需求都各不相同，这种差异表现为消费者的爱好很不集中，呈分散性。 群集型差异性市场是指各顾客群体对服务质量和价格水平具有显著差别，而在每一个群体内部，其成员对两属性的偏好又是大致相同的，因而此市场可明显地划分为若干细分市场。 （二）旅游市场细分的必要性 旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的过程。 旅游市场细分不是人们的主观愿望决定的，而是旅游市场的需求和供给的共同特点所决定的。 请从需求和供给两个角度阐述旅游市场细分的必要性。 （三）旅游市场细分的意义 有利于旅游企业及时寻找新的市场机会 有利于旅游企业适时调整营销策略 有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力提供了机会 二、旅游市场细分的原则 （一）可衡量原则（可区别原则） 本原则总的要求是，各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测度。 具体包括三重含义： ①所确定的细分标准必须清楚明确，容易辨认。 ②要做到确定的标准必须能够从消费者那里得到确切的情报，并且能被定量地测定。 ③所选择的细分标准要与旅游者的某种或某些旅游购买行为有必然的联系。 （二）可进入原则 指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以去进入和占领的。它包括客观上要有接近的可能（可接近原则），主观上要有能开发的实力（可行动原则）。 可接近原则是指营销者要有与客源市场进行有效信息沟通的可能，同时还要具有通畅可达的销售渠道。 可行动原则是指营销者要有吸引和服务于相关细分市场的实际操作能力 。 （三）有价值原则 要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。理解本原则有三个要点： 1．虽然市场细分有使整体大市场小型化的趋向，但又绝不能过分细分到失去一定规模经济效益的程度。 2．同时也应注意到某些细分市场虽然在整体市场中比重很小，但其绝对规模或购买力足以达到盈利的水平，甚至具有很大的开发价值。 3．当细分市场的顾客人数规模和购买力一定时，是否有利可图还与开发成本有关。 （四）稳定性原则 严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整的损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。 三、 旅游市场细分的一般程序 四、旅游市场细分的常用标准 划分标准 具体影响的内容 地理 地区、地形、地貌、气候、城市规模等 人口 年龄、性别、家庭规模、家庭生活生命周期、家庭收入、 职业、教育状况、宗教信仰、种族 心理 社会阶层、生活方式、个性特征 行为 购买场合、追求效用 旅游市场细分的标准以及影响内容 （一）旅游市场地理变量细分 1．根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进行旅游市场细分。 2．根据六大旅游区细分旅游市场 ，将世界旅游市场划分为六大旅游区：东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区 。 3．根据客源国进行旅游市场细分，是旅游目的地国家或地区细分国际旅游市场最常用的形式。 4．根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分，可分为远程、中程或近程旅游市场。 5．根据旅行者的国际流向细分旅游市场，即根据不同客源地旅游者流向某一目的地占该目的地接待人次的比例将国际旅游市场细分为一级市场、二级市场和机会市场。 一般来说，—级巾场占目的地国接待总人数的40—60％。 （二）按人口统计变量细分 该方法是市场细分中最流行的方法，既直接又十分有效。常用的原因在于： 游客的愿望、偏好和习