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{市场调查}员工讲义市场 调研目标与方案副本 员工培训教材（10） 市场研究 —— 目标与方案 在一个迅速变化的市场中，企业必须随时监测市场营销环境的变化，了解消费者的需要和发 现新的市场需求、创造新的机会。为此，市场信息对企业的生存和发展来说，已成为一种不 可或缺的资源。市场调查研究是企业收集市场营销有关信息的重要手段。在复杂多变、竞争 激烈的市场中，市场研究可以说是企业的耳目。 市场研究能够为企业制订营销规划和决策提供信息和依据，从而有助于减少营销中的盲目性、 避免决策错误。在发达的市场经济国家中，市场研究在一些企业中，尤其是大企业中，已成 为企业本身营销系统的重要组成部分；另一方面，也出现了许多专门从事市场研究的公司， 为工商企业客户提供市场研究方面的服务，反映了成熟的市场经济中市场研究的分工与专业 化趋势。在我国，随着经济体制的转轨，越来越多的企业已逐渐认识到市场研究的重要性， 对市场研究的需求不断增加，在这一形势下，专门从事市场研究的机构也应运而生，一些国 外市场研究大公司也进入我国市场，各种市场研究活动日益活跃。 在市场研究中，人口学扮演着重要的角色，有关人口的专门知识、经验、资料和分析方法有 助于获得可靠的研究结果和对结果的正确分析。 第一节市场研究概述 一、市场研究的概念 市场研究在国外文献中也常称为市场营销研究，它是对与市场营销有关的资料进行系统的和 客观的收集、处理、分析和报告的活动，旨在辅助企业的营销管理部门进行有效的营销决策。 关于市场研究的概念需要强调和说明以下几点： 1.市场研究的系统性是指这种研究是经过周密设计的，是有组织、有计划地实施的； 2.市场研究的客观性是指这种研究必须是公正的、不存主观偏见的，对资料的收集和分析中 须尽可能减少偏差和错误； 3.对决策的辅助作用实际上是指出对市场研究的作用应给予恰当的估价，既不能忽视，又不 应估计过高。市场研究的结果无疑对营销决策有着极为重要的作用，但市场研究的结果并不 能代替决策，而只是为决策提供参考信息，有效的决策还需营销管理部门对研究结果进行深 思熟虑的判断和权衡之后做出。 二、市场研究的地位与作用 1.市场研究的主要功能 企业的市场研究系统是企业与营销环境的联系渠道，总的来说，其功能是为企业的营销规划 和决策提供信息，具体来说，其功能表现在几个方面： （1）发现市场营销机会。市场总是处于不断变动之中的。例如：一些原有的产品会接近其 生命周期的终点，从而逐步退出市场；或者，某些产品在市场上趋于饱和；同时，新的需求 会不断产生。市场的变化一方面给企业的营销带来了困难，另一方面也为企业提供了新的营 销机会。企业必须随时关注这种变化，适应这种变化，在变化中不断寻找新的营销机会。由 于新的营销机会常常处于潜在状态，这就需要企业通过市场研究收集市场所反馈的信息，及 时地了解市场需求和消费者偏好的变化情况，并相应地制定营销策略，发现和抓住新的机会， 开拓新的市场 。 （2）.发现营销问题及其原因。企业在营销中可能会出现各种各样问题，例如，原来畅销的 产品突然销量下降，或推出的新产品在市场上不成功。出现问题是不足为怪的，重要的是要 及时发现问题，并找出问题的原因：是产品本身的质量问题，还是由于其他企业的竞争，或 是消费者偏好出现了变化？这样才能有针对性地确定解决问题的对策，避免问题进一步导致 威胁企业生存和发展的严重后果。市场研究是企业及时发现问题及其成因的重要手段。 （3）.监测、评价和改进营销计划的实施。通过市场研究，企业可以了解其营销计划是否偏 离市场需求，计划是否得到正确的实施，以及实施的效果，以便能够及时根据反馈信息修订 计划，使之更加符合市场需求。 （4）.加强企业在竞争中的地位。在激烈的市场竞争中，一个企业通常面临多个竞争对手。 在竞争的条件下，企业自身的营销错误意味着给竞争对手以机会。市场研究的一个重要任务 是了解竞争对手，包括其营销策略、产品特点、促销手段、竞争优势与弱点等，这样才能做 到知已知彼，扬长避短，制定正确的竞争策略，从而在竞争中处于主动。 （5）.预测市场趋势。一个企业要在市场中站稳脚跟，不但需要随时关注和跟随市场当前的 变化，还应对市场未来的变化趋势有所预见，从而在市场中把握先机，争取在市场竞争中超 前于其他企业而处于领先地位。市场预测是市场研究的一个重要组成部分，它是根据对已知 的与市场有关的因素，使用特定的方法，对市场未来的发展趋势做出估计。 市场研究的重要作用，在企业的营销管理中应得到足够的重视，并有具体的体现，包括：在 制订营销决策的过程中应尽早考虑市场