案头调研-详解.docx

? ? ? ? ? 案头调研-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? (重定向自二手资料调研) 案头调研(Desk Research) 目录 1 案头调研的含义 2 案头调研的特点 3 案头调研应遵循的原则 4 二手资料的来源 5 案头调研的作用 6 案头调研的方法 7 案头调研操作实务 8 案头调研法的具体应用 9 案头调研的步骤 10 案头调研中应注意的问题 11 经典案例分析 案头调研的含义 　　案头调研(Desk Research)是市场调研术语，对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。案头调研是相对于实地调研而言的。通常是市场调研的第一步，为开始进一步调研先行收集已经存在的市场数据。 案头调研的特点 　　案头调研的优点 　　与实地调研相比,案头调研主要有如下优点: 　　一是收集快捷,使用方便; 　　二是数据量大,覆盖面广,易于通过调研掌握市场全局; 　　三是这些数据资料多由专业机构归类发布,比较系统,便于比较; 　　四是成本较低(与自己调研相比)。 　　案头调研的局限性 　　案头调研的优点主要是省时省力、花费少。但由于第二手资料原是为其他目的而收集的，因此在使用于某个特定目的时有一定局限性。这表现为资料在原来的收集方法(样本、资料、收集工具等)、时间等与目前的研究课题要求有差别。因此研究者在使用第二手资料时一定要注意判断其有效性。 案头调研应遵循的原则 　　(一)先易后难、由近至远的原则 　　在案头调研时，先搜集那些比较容易得到的历史资料和公开发表的现成的信息资料，而对那些内部必威体育官网网址资料或原始资料，只是在现成资料不足时才作进一步搜集。另外，应注意从近期到远期逐期查阅。 　　(二)先内部后外部的原则 　　在案头调研时，先从本企业、本行业内部着手，比如企业内部的各种有关的记录、报表、账册、总结、用户来函、订货单、合同、协议、生产经营计划、客户名录、商品介绍、宣传资料等。然后再到有关的单位与行业搜集有关的现成信息资料。 二手资料的来源 　　国际竞争是一场信息的竞争，谁掌握了信息，谁就赢得了市场。要研究信息，企业必须掌握信息来源。而从众多的信息源中查询第二手资料是一个重要的途径。第，二手资料的来源主要可以分成两大类：内部资料来源和外部资料来源。 　　1、内部资料来源 　　内部资料来源指的是出自我们所要调查的企业或公司内部的资料。内部来源可以为三部分： 　　（1）会计帐目和销售记录。每个企业都保存关于自己的财务状况和销售信息的会计帐目。会计帐目记录是出口企业或公司用来计划市场营销活动预算的有用信息。除了会计帐目外，市场营销调研人员也可从企业的销售记录、顾客名单、销售人员报告、代理商和经销商的信函、消费者的意见以及信访中找到有用的信息。 　　（2）其他各类报告。其他各类记录包括以前的市场营销调研报告、企业自己做的专门审计报告和为以前的管理问题所购买的调研报告等信息资料。随着企业经营的业务范围越来越多样化，每一次的调研越有可能与企业其他的调研问题相关联。因此，以前的调研项目对于相近、相似的目标市场调研来说是很有用的信息来源。本企业的营销信息系统和计算机数据库。西方许多企业都建立了以电子计算机为基础的营销信息系统，其中储存了大量有关市场营销的数据资料。这种信息系统的服务对象之—就是营销调研人员，因而是调研人员的重要的二手资料来源。 　　2、外部资料来源 　　外部资料指的是来自被调查的企业或公司以外的信息资料。这类信息包括出口国国内的资料和来自进口国市场的资料。一般来说，第二手资料主要来自以下几种外部信息源： 　　（1）政府机构 本国政府在外国的官方办事机构(如商务处)。通过这些机构，可以系统地搜集到各国的市场信息。我国的国际贸易促进委员会及各地分会也掌握着大量的国外销售和投资方面的信息。 外国政府的有关部门。许多国家的政府为了帮助发展中国家对其出口，专门设立了“促进进口办公室”，负责提供—下列一些信息：a．统计资料；b．销售机会；c．进口要求和程序；d．当地营销技巧和商业习俗；e．经营某一产品系列的进口商、批发商、代理商等中间机构的名单；f某一类产品的求购者名单及求购数量。 　　（2）国际组织 　　许多国际组织都定期或不定期地出版大量市场情报。比如： 国际贸易中心(InternationalTradeCentre，ITC)。 联合国(UnitedNations)及其下属的粮食与农业组织(FoodandAgricultureOrganization，FAO) 经济合作与发展组织(OrganizationforEconomicCoorporationDevelopment，ECD) 联合国贸易和发展会议(Uni