龙世嘉蓝-三元乳业广告提案.ppt

终端单页 广告创意 方案一：突出休闲饮品属性 维奇果味纯酸乳 “没事喝着玩” 方案二：突出味道给消费者带来的心理感受 维奇果味乳酸乳 “好滋味 好惬意” 方案三：突显产品调性，触动目标人群 的深层感受。 维奇果味纯酸乳 “给我多一丝惊喜” 第一部分：新品概念及沟通策略 第二部分：新品市场推广建议 第三部分：龙世嘉蓝提供的服务 新品上市目标 1、增加乳酸菌产品品类，扩大市场占有率； 2、销售目标1亿元； 3、打通外阜市场销售通路； 4、三元品牌年轻化。 目标市场 沈阳、大连、上海、福州、广州、北京 山东地区：济南、青岛、德州、潍坊、枣庄 项目任务 3、整合传播策略 1、新产品概念创意 A 产品定位 B 产品命名 2、包装设计 产品定位 新品特点 消费者分析 竞品分析 定位 一切先从消费者出发…… 调研——北京部分 主要饮用者：16~29岁的青少年，其中女性为主 没事喝着玩儿的休闲饮品，给人放松舒畅的感觉 品类差异： 介与酸奶和牛奶之间的一种饮料。相对碳酸饮料等而言，营养健康，酸酸甜甜，算是消磨时间、解闷的“零食” 消费者无法区分“酸牛奶”“优酸乳”等产品的差异 饮用习惯： 口味：大多喜欢原味，尤其是男生；有些性格活跃的女生喜欢多种水果口味，经常更换 方法：先冷藏（夏季的消费量比冬季大） 场合：在家看电视，写作业休息时，和朋友逛街时、上班午休时 频率：每周3次－每天都喝 饮用量：每次喝1-2盒 缺乏品牌忠诚度，喜欢尝试新产品，新口味 购买习惯： 地点：主要在超市购买，有时在临街小店 频率：每周购买1-3次，平时会零买一些 购买量：一次购买一周的消费量（5-6个），每次零买数量每人1~2个 品牌决定人：完全由自己决定品牌 购买动因：主要是因为受广告影响、购买时被包装吸引、和猎奇想尝试新品的心理 心理感受： 轻松/放松 寻求充实感 舒畅/舒服 兴奋 购买决策因素: 口味---要有原味，要有水果口味，如杏、木瓜、苹果、凤梨、椰汁 品牌（生产厂）---要是有名的企业生产，如光明、三元、伊利、蒙牛 价格---要低于2元 包装---要色彩鲜艳、形状怪异的 营养价值：少兑东西，多加营养 新鲜程度/保质期---一个月内生产的 品牌感知 三元：品牌老 “是老牌子，一直喝” 光明：广告多、是新品牌、价格贵 伊利：品牌老、绿色的、广告宣传力度大 蒙牛：绿色的 “ 伊利和蒙牛都是绿色的，是在大草原的” 品牌认知 光明、伊利、蒙牛、和妙士。三元虽然是人尽皆知，但在酸乳饮品品类中，认知度不高 主要饮用者：3岁~26岁的儿童、青少年，以儿童和年轻女性为主 主要购买者：16~35岁的青少年和中年人 有营养的时尚饮品，酸酸甜甜很好喝 调研——外地部分 品类差异： 酸奶太酸，牛奶没味，而乳酸饮料是可以取代它们的酸甜可口有营养的饮料 但无法细分酸牛奶和优酸乳的区别 饮用习惯： 口味：以原味为主 场合：在家看电视，独处或和好友一起，招待客人、送礼有面子 频率：每周2~3次 饮用量：每次喝1盒 缺乏品牌忠诚度，喜欢尝试新产品，新口味 心理感受： 轻松/放松 舒畅/舒服 购买习惯： 地点：在超市购买 频率：每周购买2-3次，零买或整箱 购买量：每次零买数量每人1－3盒 品牌决定人：完全由自己决定 购买决策因素: 以口味（营养）为第一选择，其次是品牌、包装、价格、广告 品牌认知 主要是伊利、光明、雀巢、娃哈哈、蒙牛等，地方品牌的认知也非常高（如济南的佳宝） 75%的人知道三元，但仅限于知道它是生产牛奶的厂家 年龄：16~29岁 性别：男女均有，稍偏女性 职业：在校学生，准白领和白领 接触的社交圈子较小，日常生活相对规律平淡 容易被某事物触动心情，感情丰富，比较情绪化 对时尚和流行的东西感兴趣 喜欢尝试各种新鲜的事物 目标消费群 追求不平凡、不乏味、有变化的生活 心理价值取向 追求青春美丽不落伍 追求营养健康 回到产品…… 新品特点 消费者分析 竞品分析 定位 纯奶发酵 营养更易吸收 添加维生素 更有营养 四种水果口味 多变的口味，选择更多 常温保存，8个月保质期 随时随地携带和饮用 光明： 看上去很纯 浓稠度适中 甜度合适 口感细腻 余味好 象“喜乐” 偏酸 奶味偏少 伊利： 甜度合适 口感细腻 太稀 余味少 挂嗓 没有奶味 三元： 甜度适中 酸度合适 入口清新 果味适中（甜橙味更好喝） 奶味较淡 余味不持久 余味少 口味测试比较 为平淡生活增加新滋味的营养休闲饮料 心理价值 定位分析