卓越绩效培训教材.pptx

第 三 章 识别组织的顾客----谁是我的顾客？细分顾客----顾客需要是什么、需要为什么有差别、要求有什么不同的风格、顾客的动机是什么、我们为他们服务能带来多少价值、针对行业的特点区分了解顾客的需要----不同的顾客需要不同、明确顾客需要产品的特性、了解顾客需要的方法—关键、适宜将顾客需求与过程建立联系-----顾客需求分析、排除优先顺序；考虑权重、重要性；达到与组织的经营方向的一致性、协调性；翻译成过程语言、技术语言缺QFD ；建立测量指标建立并管理顾客关系----顾客关系管理的根本目的；与顾客的关系---简单的、合同的、伙伴的、忠诚的确定有效的顾客投诉管理过程----道歉、澄清问题、快速解决问题、补偿承诺、信守承诺、跟踪、防止再发生、不能对付顾客顾客满意测量----测量顾客满意是一个过程；测量的目的；解决问题；满意与忠诚：满意是一种态度、忠诚是一种行为；满意不一定再买，忠诚是在此采购；4.3.1 顾客与市场的了解 4.3.2 顾客关系与顾客满意度4.3.2 顾客关系和顾客满意4.3.1 顾客和市场的了解关系的建立方法接触途径投诉管理适应发展a市场细分、目标顾客b目标顾客的要求和期望c 方法适应发展顾客满意度测量测量方法追踪与反馈对比适应发展4.3.1 顾客和市场的了解（40分） 组织应说明如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好，以确保产品和服务不断符合需要，并开发新产品和开拓新市场。组织应根据战略、自身优势确定目标顾客群和划分细分市场目标顾客群：直接、间接细分市场：区域的、顾客层次的、年龄的、性别的等在这一过程中应考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客a)如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客。 举例：某鞋业公司：五个纬度细分市场 公司综合考虑战略及产品、服务和行业特性，从地域、交易渠道、顾客特性、产品需求、消费群体等五个纬度细分市场。①地域纬度按地域纬度分为国内和国外市场。国内又细分为华东、华南、华北、华中四大销售区域。其中浙江、新疆、辽宁、四川、安徽、湖南、广东是优势市场，河南、湖北是潜在市场。国外又细分为欧美、非洲澳洲、亚洲市场等区域。其中欧美是优势市场。非洲澳洲是优势市场。亚洲是潜力市场。② 交易渠道纬度按交易渠道纬度分为中间顾客和终端顾客。中间顾客包括国内外代理商、专卖店。中间顾客占据公司贸易总额80%以上，故列为关键顾客。③ 顾客特性纬度按顾客特性纬度，终端顾客按性别分为男性终端顾客、女性终端顾客；按年龄分为25岁以下、25岁—55岁、55岁以上等终端顾客。公司目标顾客以25岁-55岁男性、女性终端顾客为主。④产品需求纬度按产品需求纬度，细分为男女性正装鞋、男女性休闲鞋顾客。目标顾客以男女性正装鞋顾客为主，男女性休闲鞋顾客为辅。⑤消费群体纬度按顾客消费群体纬度，细分为旅游团购和个人消费顾客。鉴于康奈知名度、美誉度日益提升，来康奈团购顾客日益增多，公司也拟将这类顾客列为目标顾客。 b)如何了解关键顾客的需求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性。 如何针对不同的顾客群采取不同的了解方法。 如何使用当前和以往顾客的相关信息，并将这些信息用于产品和服务的设计、营销、过程改进和其他业务的开发。c) 如何使了解顾客需求和期望的方法适合战略规划及发展方向。 如问卷调查、访谈研究等包括市场拓展和销售信息、顾客满意和忠诚数据、顾客保留/赢得/流失分析和顾客投诉等。定期评价这些方法，分析和改进方法的适用性、有效性。总要求：组织如何建立和完善顾客关系，以赢得和保持顾客，增强顾客忠诚，吸引潜在顾客，开拓新的商机，并说明如何测定顾客满意，提高顾客满意度。南风法则：北风和南风比威力，看谁能把行人身上的大衣脱掉。北风首先来一个凛凛寒冷刺骨，结果行人为了抵御北风的侵袭，便把大衣裹得紧紧的。南风则徐徐吹动，顿时风和日丽，行人因为觉得春暖上身，始而解开纽扣，继而脱掉大衣，南风获得了胜利。这则寓言形象地说明了一个道理：温暖胜于严寒。人们根据这则寓言总结出“南风”法则，即“温暖”法则，企业管理者只要能把它成功运用到企业的营销管理中去，就能拉近了企业与顾客之间的距离，用徐徐的春风温暖顾客的心。顾客关系管理顾客关系管理是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。顾客关系管理是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像了解其产